洗化产品品牌大盘点

资源类型:pdf 资源大小:518.00KB 文档分类:经济 上传者:李丽娜

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【出版日期】2001-08-30

【刊名】日用化学品科学

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随着市场经济的飞速发展 ,品牌的价值和作用已经得到了广泛的认同和高度的重视 ,人们日常消费品被各种品牌所占据 ,品牌经济的时代已经到来。北方经济咨询有限公司于2000年8月开始在北京、上海、沈阳、武汉和西安等全国5个重点城市的1750位女性洗化产品消费者进行了系统、全面的专项调查。此次调查的目的在于对消费者洗化产品进行系统深入的调查研究 ,对洗化产品品牌竞争实力进行比较 ,了解洗化产品品牌的市场占有情况和竞争态势 ,以及洗化产品消费者的消费心理和消费习惯 ,以使洗化产品生产商对整个洗化产品市场和消费者有全面、客观和准确的了解和认识 ,从而在明确所处市场竞争地位之后 ,及时有效地调整和完善经营策略 ,更有效地占领消费市场。调查内容包含了洗化产品中的洗发水/洗发露、润发露/润发素、定型摩丝/喱、沐浴液、香皂、牙膏、洗衣粉、洗衣皂、洗洁精、洗面乳、面部润肤霜和面膜等12个产品种类 ,问题涉及十几个方面。此次调查获得了大量宝贵的第一手数据资料。调查科学、客观 ,数据真实、可信 ,具有很高的商业价值 ,对洗化产品生产商来说是不可多得的宝贵资料 ,对其经营行为将会产生积极的作用和深远的影响。仅就洗发水、香皂、牙膏、洗衣粉和面部润肤霜等5类具有代表性的产品在消费者中的品牌印象作以下简要分析。1品牌知名度品牌知名度是评价品牌竞争实力的一个重要指标 ,由于洗化产品在媒体广告策略上多采用电视广告常年不间断轰炸的方式 ,主要品牌几乎家喻户晓 ,因此对消费者采用3级测量的方法 ,并进行加权处理得到品牌知名度加权指数。洗发水、香皂、牙膏、洗衣粉和面部润肤霜等5类产品主要品牌知名度分布情况如下 :1 1洗发水品牌知名度从洗发水品牌知名度来看 ,飘柔以其绝对的优势成为洗发类产品中最知名的品牌 ,独占鳌头 ;海飞丝和潘婷排在其后 ,形成第二梯队的两强 ;舒蕾、力士、沙宣和夏士莲实力相近位居第三梯队 ;其他品牌知名度与以上品牌相距甚远 ,形成第四梯队。飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、力士、沙宣和夏士莲成为洗发水产品最知名的7个品牌 ,其中宝洁公司有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣4个品牌入围 ,且独占三元 ,在洗发水产品市场具有绝对的优势 ,具有霸主的地位 ;联合利华有力士和夏士莲两个品牌入围 ,知名度均与沙宣相当 ;丝宝集团则有舒蕾入围 ,分布情况见图1。1 2香皂品牌知名度从香皂品牌知名度来看 ,呈现出“两雄一强 ,三足鼎立”的竞争局面 ,舒肤佳成为香皂产品中最知名的品牌 ,位居榜首 ;力士稍逊一筹、紧随其后 ,与舒肤佳分庭抗礼 ;夏士莲虽为后来者 ,但也在众多品牌中脱颖而出 ,占据了第三把交椅 ;其他品牌知名度明显不及舒肤佳、力士和夏士莲 ,分布情况详见图2。1 3牙膏品牌知名度从牙膏品牌知名度来看 ,明显呈现出阶梯状分布。高露洁成为牙膏产品中最知名的品牌 ,佳洁士位居第二 ,中华名列第三 ,洁诺排在第四位 ,黑妹、两面针分居第五、第六位 ,六必治、冷酸灵和康齿灵分列后面 ,分布情况详见图3。1 4洗衣粉品牌知名度从洗衣粉品牌知名度来看 ,奥妙高居榜首 ,成为洗衣粉产品中最知名的品牌 ;碧浪和汰渍位居第二和第三 ;巧手名列第四 ,其他品牌依次为活力28、雕牌、白猫、奇强和三威等 ,分布情况见图4。1 5面霜品牌知名度从面霜品牌知名度来看 ,呈现“四枝同秀 ,一花突放”的基本格局。玉兰油位居首位 ,成为面霜产品中最知名的品牌 ;大宝、小护士和旁氏分居第二、第三和第四位 ,与玉兰油一起成为最具实力的4个品牌 ;其他依次为夏士莲、高丝、强生、可伶可俐和美加净等 ,分布情况详见图5。电视广告是塑造品牌形象、提高品牌知名度的重要手段。知名度突出的品牌 ,均在电视广告上有上佳的表现。以洗发水广告为例 ,知名度突出洗发类品牌的电视广告几乎随处可见 ,投放量之大、投放密度之高和品牌之多都让人清晰地感觉到洗发类产品竞争之激烈。2市场占有率市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。从消费者正在使用产品的分布情况可以看出不同品牌的市场占有情况。总体看来 ,各类洗化产品的大部分市场份额被少数品牌所占据 ,其他众多品牌瓜分剩余的小块市场份额 ,两极分化现象十分突出。同时发现 ,知名度越高的品牌 ,市场占有率也相对越高 ,表明品牌提高知名度对于扩大市场占有率有着十分积极的作用。洗发水香皂、牙膏、洗衣粉和面部润肤霜等5类产品主要品牌市场占有率分布情况如下 :2 1洗发水品牌市场占有率从洗发水品牌市场占有率分布情况来看 ,飘柔独占洗发水产品市场3成以上的市场份额 ,令其他品牌难以望其项背 ;海飞丝、舒蕾和夏士莲实力相当 ,各占接近一成的市场份额 ;潘婷、沙宣和力士的市场占有率也在5.0 %以上。从市场占有率来看 ,品牌之间的差距非常明显 ,排在前7位的品牌使用率总和占整体的75.7 % ,这说明有3/4以上的洗发类产品市场被7种品牌所瓜分 ,市场占有率分布情况详见图6。2 2香皂品牌市场占有率从香皂品牌市场占有率分布情况来看 ,舒肤佳独占香皂产品市场1/3以上的市场份额 ,高居榜首 ;力士位居第二 ,占据1/4以上的市场份额 ;夏士莲排在第三 ,占据一成以上的市场份额 ;其他品牌市场占有率相对明显偏低 ,除六神外其他品牌均在2.0 %以下 ,舒肤佳、力士和夏士莲3个品牌占据了香皂市场74.5 %的市场份额 ,接近总体的3/4,市场占有率分布情况详见图7。2 3牙膏品牌市场占有率从牙膏品牌市场占有率分布情况来看 ,高露洁最具实力 ,独占牙膏产品市场近30.0 %的市场份额 ;佳洁士和中华实力相当 ,各占据16.0 %以上的市场份额 ,位居第二位和第三位 ;洁诺的市场占有率接近10.0 % ,排在第四位 ;两面针、黑妹等其他品牌市场占有率在5.0 %以下。高露洁、佳洁士、中华和洁诺4个品牌占据了牙膏市场72.5 %的市场份额 ,接近总体的3/4,市场占有率分布情况详见图8。2 4洗衣粉品牌市场占有率从洗衣粉品牌市场占有率分布情况来看 ,奥妙一枝独秀 ,独占洗衣粉产品市场近20.0 %的市场份额 ;碧浪排在第二位 ,市场占有率为12.1 % ;巧手、汰渍实力相当 ,市场占有率在8.0 %以上 ,活力28、雕牌实力稍弱 ,市场占有率也在7.0 %以上 ;奇强和白猫的市场份额也在5.0 %以上。总体看来 ,奥妙和碧浪相对突出 ,其他众多品牌呈割据状态。奥妙、碧浪和巧手等使用率在5.0 %以上的8个品牌占据了洗衣粉市场74.1 %的市场份额 ,接近总体的3/4 ,市场占有率分布情况详见图9。2 5面霜品牌市场占有率从面霜品牌市场占有率分布情况来看 ,玉兰油位居首位 ,独占面霜产品13.5 %的市场份额 ;大宝和小护士实力相当 ,市场占有率分别为10.5 %和9.7 % ;旁氏市场占有率为4.6 % ,位居第四位 ;强生和高丝的市场占有率在2.0 %以上 ,其他品牌市场占有率在2.0 %以下。总体看来 ,除玉兰油、大宝、小护士和旁氏相对突出占据38.3 %的市场份额外 ,其他众多品牌瓜分其余6成以上的市场份额。这表明面霜市场与其他洗化产品市场相比具有特殊性 ,形成多品牌共存的市场格局 ,市场占有率分布情况详见图10。3消费者品牌意识失去了消费者就等于失去了产品赖以生存的市场 ,因此对消费者消费行为的了解是非常重要的 ,通过调查研究可以发现影响消费者消费行为的主要因素以及消费者的某些消费习惯 ,并以此制定有针对性的策略 ,更好地引导消费 ,占领市场 ,影响消费的主要因素见表1~表4。调查结果表明 ,注重品牌成为消费者购物的重要影响因素。在消费者购买影响因素中 ,在购买各类洗化产品时 ,注重知名品牌者分别为洗发水47.9 % ,牙膏45.3 % ,香皂44.4 % ,而护肤品42.7 % ,洗衣粉34.0 %。仅次于产品功用和价格适中而位居购买因素影响第三位。不同的消费者有不同的品牌意识 ,高收入、高文化和低年龄者品牌意识强 ;高年龄、低收入者品牌意识弱 ,文化水平与消费者品牌意识成正比。大本以上和大专文化者注重品牌消费者分别为53.9 %和52.7 % ,而高中、初中和小学则分别为45.5 %、45.0 %和42.9 %。呈现文化水平越高品牌意识越强的趋势(见图11、图12)。4结论洗化产品市场品牌竞争非常激烈 ,在以高品质的产品为根本 ,借助强大的广告宣传和促销手段 ,一些知名品牌已经确立了或正在确立行业内部少数品牌占据大部分市场的寡头地位。在洗化产品品牌之间竞争加剧的同时 ,消费者的品牌消费意识也在逐渐加强 ,消费者的消费行为更加趋向于理性化方向发展。应该说一些品牌在培养消费者品牌消费意识方面起到了先行者的重要作用 ,对促进行业竞争向规范方向发展、市场发育向成熟方向发展起到了不可磨灭的作用。同时 ,随着消费者品牌消费意识和自我保护意识的增强 ,也客观上要求洗化产品生产厂家在制造更为优质的产品的同时 ,走品牌经营的发展道路。表1不同品种产品购买影响因素影响度分布图11不同文化水平消费者洗发水品牌消费意识比较图12不同年龄消费者洗发水广告影响比较购买影响因素 不同品种产品影响度分布洗发水香皂牙膏洗衣粉面霜产品功用60 758 966 859 355 5价格适中56 556 958 156 539 6知名品牌47 944 445 334 142 7广告影响29 824 626 519 720 5购买方便25 128 228 528 020 2亲友推荐12 98 29 17 014 3有优惠条件11 810 210 411 36 6包装吸引人7 99 37 57 36 8柜台推荐3 11 72 31 74 4表2不同品种产品广告影响情况分布(总160)日用化学品科学 第24卷第4期市场纵横通常购买地点 不同品种产品地点选择率洗发水香皂牙膏洗衣粉面霜大型超级市场81 375 179 367 960 4大型百货商场41 336 936 731 041 9社区小型超市19 221 324 121 012 3洗化品专卖店11 99 08 56 412 9综合批发市场3 85 35 68 13 4就近食杂店1 73 45 05 30 7早市、夜市0 50 90 80 90 2表3不同品种产品促销方式接受情况分布促销方式 不同品种产品促销方式接受度分布洗发水香皂牙膏洗衣粉面霜折价优惠34 535 232 929 935 9超值加量29 418 428 342 123 7附带赠品17 615 015 49 719 8买几送一9 523 416 713 47 1专业咨询6 04 73 92 411 3抽奖活动2 93 42 82 52 洗化产品品牌大盘点$北方经济咨询有限公司

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