浅析央视春晚植入式广告——以2009年春晚为例

作者:焦莉莉 刊名:消费导刊 上传者:陈建设

【摘要】随着影视产业商业化的发展,当今的影视作品大都采取了多种多样的营销方式以促进作品更好的销售和发展。中央电视台春节联欢晚会作为一种电视节目类型,也需要进行市场营销策划。除去春晚自身的营销手段以外,近年来中央电视台在春晚中以出售植入式广告"广告位"的形式进行春晚营销,取得了较好效果的同时也存在着一些问题。本文以2009年春晚为例,通过对植入式广告的运用类型、效果等的分析,为探寻春晚更好的营销策略提供参考。

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一、春晚主要营销策略介绍自1983年中央电视台开始举办每年一次的春节联欢晚会(以下简称春晚)起,随着时代的发展和社会的进步,春晚的节目形式、舞美灯光及演出效果等都发生了巨大的变化,给全国人民带来了越来越丰富的视听享受,春晚日益成为家家户户年夜饭中必不可少的一道文化大餐。视听方面的惊艳效果,必然要以高额的物质消耗为代价。在影视产业商业化的今天,作为一部影视节目作品,春晚也必然需要良好的营销方案来使其获取利润,以便更广泛的传播,最终体现其艺术价值。和电影营销一样,春晚的营销一方面是指自身的营销,如前期在报纸杂志、各电视频道进行的广告宣传及后期音像制品的销售;另一方面是指企业利用植入式广告赞助等来展开营销活动。在晚会中植入广告,是春晚获取收益的最佳时机,也是整个营销过程中的重头戏。春节是举国欢腾合家团圆的日子,加之多年以来形成的播映收看习惯,插播硬性广告必然会伤害全国人民对春晚的满腔热情,影响收视率。于是一种“隐性广告”顺势而出,这就是植入式广告。据悉,2009年春晚给央视带来了近5亿元的广告收入,植入式广可谓告功不可没。二、植入式广告简介及其现状三、2009年春晚植入式广告的类型和概况植入式广告(ProductPlacement),又称“植入式营销”,是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。1951年戈登杜松子酒商标在电影《非洲皇后号》的出现标志着电影植入式广告正式诞生。由于经济全球化的迅猛发展,植入式广告之风已经从欧美等影视大国刮向中国。近年来我国影视事业的蓬勃发展,为植入式广告在影视中的运用形成了强有力的载体,同时,影视制作的高额费用也使得许多影视作品不得不寻求赞助商的资金支持。2008年热播的湖南卫视自制电视剧《丑女无敌》也一度因为片中大量的植入式广告而引起了业内的大规模讨论,进而掀起了植入式广告运作的狂潮。(一)2009年春晚植入式广告的类型植入式广告从不同角度可以分为不同类型,本文仅从视听语言角度进行分析介绍。植入式广告在2009年春晚的存在形式可分为纯视觉型植入式广告、纯听觉型植入式广告和视听结合型植入式广告三种类型。1.纯视觉型植入式广告纯视觉型植入式广告是指在镜头中出现赞助企业标识、广告语等视觉形象的广告。在2009年春晚中主要有:演员服装道具广告(在《奥运冠军拜年》中,奥运冠军们身穿“李宁牌”运动服,给予了明显镜头的关注)、观众席饮品广告(演出中间插入的观众欢笑鼓掌的反应镜头大多含有桌上娃哈哈品牌饮品的画面)和企业代表人镜头广告(观众反应镜头也大都给予前排观众,其中很多是赞助在五百万元以上企业的代表人)等。这类广告可谓是“润物细无声”,在完全不打扰整场晚会连贯性的情况下将产品、服务等展示给观众。2.纯听觉型植入式广告纯听觉型植入式广告是指主持人或演员通过语言形式将企业的名称、产品或广告语说出来或唱出来的广告,一般多在语言类节目中应用。例如,在相声《我有点晕》中,有多处如“刷招行卡”、喝“爽歪歪”等明显广告意味的台词,值得一提的是在节目最后还特别用近一分钟的时间将中国移动动感地带品牌的宣传歌唱了出来,并重复了三遍。通常来说,此类型的广告是与主持人串词或演员表演内容紧密不可分的,作为其中的一部分内容出现。3.视听结合型植入式广告视听结合型植入式广告是指既从主持人或演员嘴中说出同时又在大屏幕上显示出企业相关信息的广告。此类型中最为广泛运用的就是贺电式广告,主持人念出向全国人民“发来贺电拜年”的企业的同时屏幕上随之出现相应的滚动字幕(如在2009年春晚中,)。此外还有报时广告和观

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