用品质创品牌——访央视少儿频道副总监张小军

作者:朱旭红 刊名:电视研究 上传者:曹薇

【摘要】2009年,央视少儿频道平均收视份额高达2.59%,高于年度份额目标值0.39%,居全国上星频道第7位,"孩子开心、家长放心、学校称心"的绿色频道形象深入人心。目前,无论从规模上还是实力上,央视少儿频道不仅是中国第一儿童专业媒体,也正逐步向亚洲

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2009年,央视少儿频道平均收视份额高达2.59%,高于年度份额目标值0.39%,居全国上星频道第7位,“孩子开心、家长放心、学校称心”的绿色频道形象深入人心。目前,无论从规模上还是实力上,央视少儿频道不仅是中国第一儿童专业媒体,也正逐步向亚洲及世界前列迈进。创建于2003年的央视少儿频道在短短几年内,是怎样塑造、延展品牌形象,实现又好又快发展的?本刊记者专访央视少儿频道副总监张小军,请他释答。《电视研究》:2009年,央视少儿频道再创收视佳绩,有效维护、延展了少儿频道的品牌。少儿频道从开播至今一路走来,您能用几个关键词概括一下频道的主要特色和核心理念吗?张小军:“绿色、专业、创新”这几个词可以概括央视少儿频道这些年的发展情况。央视少儿频道是“孩子开心、家长放心、学校称心”的“绿色频道”,这是最基础的品质。央视少儿频道在设计之初即与国际接轨,确立了“尊重、支持、引导、快乐”的核心理念,体现了尊重儿童权益,支持儿童发掘自身潜能,引导儿童健康成长,让孩子们拥有良好的人生开端、快乐童年的专业品质;“创新”则主要体现在节目策划与制作上的推陈出新。《电视研究》:作为一个专业频道,该如何了解少儿这一特殊受众群体的需求、满足他们的收视愿望?怎样从节目制作、频道管理等方面保持专业品质?张小军:我国018岁的未成年人约有3.67亿,是世界上未成年人口最多的国家。其中,七成以上来自乡镇。他们的生理、心理都处在一个成长阶段,需要科学合理地进行引导,少儿节目符合未成年人心理、生理和审美情趣,才会受到喜爱。对于专业性很强的少儿频道,频道领导提出要“去三化”,这是强化频道专业特质的实施策略。其中,“去成人化”是指结合我国少年儿童的作息规律,将全天细分为7个时段,实行对象化编排;“去碎片化”是指强调频道编排的专业性,它既包含了频道编排的普遍原则,也包含了特别播出季等;“去新闻化”是指按照儿童流动性的成长规律,制作系列精品节目,提高节目使用率。频道遵循“尊重、支持、引导、快乐”的核心理念,按照018岁和家教节目的不同受众群对频道节目实行分众编排、分众制作、分众播出,让受众群在打开电视机时能够享有属于自己的世界。目前,频道有学龄前、动画片/剧、科普益智、家教、综艺等五大类节目,创建了一套“策划论证、创作播出和信息反馈”的前端和终端互动保障机制,为专业品质保驾护航。这套机制包括:成立了全国第一个专业频道咨询委员会;在咨询委员会框架内建立节目评估小组,聘请来自教育第一线的教师、儿童教育专家、业内资深同行等20余人担任评委,围绕“节目导向、节目内容、表现手法、节目包装、主持人表现、节目创新”等6个方面对节目进行定期审看评议;以学校为依托,建立少儿频道活动基地;定期进行少儿频道目标受众的调查与分析;建立观察员制度。这样,通过最直接的方式了解少儿频道节目的播出效果及各层面受众对节目的反馈,为进一步改进、提升节目质量提供科学依据。评估组和观察员们的意见反馈使我们发现了很多原本被忽略的问题,具体工作思路上也大受启发。《电视研究》:少儿特别喜欢新鲜,如果将同样的内容不断播出,他们就会感到枯燥无味,甚至抵触反感。有创新才有发展,央视少儿频道秉承着怎样的创新精神?创新精神在节目策划及制作上有哪些呈现?张小军:央视少儿频道秉承“贴近儿童生活、贴近儿童情趣、贴近儿童市场”的原则,力求创新。频道每逢寒、暑假推出《快乐大巴》,其中的《快乐搜友大行动》开创了全新的互动模式,由孩子们向少儿频道发来“邀请函”,在介绍自己家乡的同时邀请少儿频道主持人去做客,频道按照邀请函的指示,贴近儿童的意愿开展“搜友”行动,实现

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