《市场营销学》案例教学中存在的问题及对策

作者:梅丽珍 刊名:边疆经济与文化 上传者:陈涛

【摘要】我国开设《市场营销学》起步较晚,《市场营销学》的教学仍处在学习摸索阶段,虽然《市场营销学》案例教学法以其独特的优势,在教学实践中被普遍地运用,但在实际教学过程中不可避免地存在着诸多问题。因此,研究《市场营销学》案例教学过程中存在的问题及其对策,对于指导《市场营销学》教学实践以提高其教学效果具有重要的意义。

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《市场营销学》作为企业管理及相关专业的专业基础课程,具有极强的实践性特征,这不仅因为市场营销学的主要原理和思想均来源于企业的市场营销管理实践,更重要的是它对实践的指导意义和应用价值。因而,案例教学在《市场营销学》教学过程中日益受到重视,并得到普遍地运用。但是,由于我国开设《市场营销学》起步较晚,《市场营销学》的教学仍处在学习摸索阶段,虽然《市场营销学》案例教学法以其独特的优势,在教学实践中被普遍地运用,但在实际教学过程中不可避免地存在着诸多问题。一、《市场营销学》案例教学中存在的主要问题(一)认识误区《市场营销学》案例教学法,虽然受到许多教师的青睐,但是,有些教师并没有真正了解案例教学的实际涵义,只是望文生义,想当然地把案例教学理解为简单的“运用案例开展教学”。由于认识上的问题,对教学实践产生错误的导向,必然无法取得案例教学法所应有的教学效果。要走出对《市场营销学》案例教学认识上的误区,首先要明确什么是“案例教学”。现代案例教学是一个专门的概念,专指美国哈佛大学路易斯班尼的案例教学法。这种教学法以大量的案例作为教学内容,以培养学生能力为教学目的,学生站在案例角色的角度讨论、分析、发现案例隐含的管理问题。因此,“案例教学”与“运用案例开展教学”是两个不同的概念。“运用案例开展教学”是指在教学活动中使用案例,以达到教学目的的各类教学活动,既包括我们这里所说的“案例教学”,也包括其他一些类型的教学活动,如德国教育家瓦根舍创立的“范例教学”,芝加哥大学首创的“案例研究”,以及“举例教学”。案例教学与其他“运用案例开展教学”的教学活动有着根本的区别:前者实质上是一种模拟实践训练,是一项相对独立的教学活动,而且在知识的运用上并不限于某一具体的学科,其教学目的是提高学生的实际操作能力;后者则是理论教学的辅助手段,其教学目的都是为了加深学生对基本原理和基本概念的理解[。1](二)案例问题1.案例类型选择不当案例按其用途可分为两大类,即教学案例和非教学案例。教学案例按照用途,又可分为“案例分析”类案例、“范例教学”类案例、“案例研究”类案例、“举例教学”类案例。从下表我们可以看出,各类案例的教学目的、性质、复杂程度、描述角度并不相同。其中“案例分析”类案例不是为了刻意说明某些原理而编写的,它反映的是企事业单位面临的复杂的实际问题。这类案例需要人们站在当事人的角度分析问题,容易带动案例教学的参与者进入角色,设身处地地从自己所扮演的角色出发,分析讨论案例中反映的问题,并设想可能遇到的种种障碍,思考解决问题的多种可能方案。这类案例的教学目的与案例教学的教学目的一致,是为了锻炼学生分析解决问题的实际能力而编写的,因而,这类案例才适合案例教学[。1]案例类型比较类型教学目的性质复杂程度描述角度“范例教学”类案例反映基本知识,符合学生实际,用以开导、启发学生描述性简单、专题局外者描述性简单、专题局外者分析性复杂、综合当事人“案例研究”类案例用于找出管理的一般原则和原理“案例分析”类案例用于发现管理中存在的问题及其解决方案,提高学生解决问题的能力和判断力“举例教学”类案例以趣味性、典型性说明原理,吸引学生注意力描述性简单、专题局外者2.案例质量不高在《市场营销学》案例教学中,影响案例质量的主要原因是所选择案例缺乏时效性和可借鉴性。我国正处在经济体制转轨和工业化、城市化进程加速阶段,市场营销环境瞬息万变,企业的营销理念和营销战略的调整速度也非常快。发生在十几年前甚至几年前的许多营销案例都已失去借鉴意义,更不要说几十年前的营销案例了。但是,许多营销教材中配备的案例,以及教师即兴讲的

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