纪实类电视公益广告人物形象分析

作者:樊攀 刊名:东南传播 上传者:兰青

【摘要】《真诚·沟通》是全国唯一一档纪实类电视公益广告栏目,笔者运用内容分析法对《真诚.沟通》中的纪实类电视公益广告进行广告人物形象分析,从性别、地区和年龄维度对人物形象的构建因素进行分析,发现该类广告主题有限、人物形象单一,并且存在明显刻板印象,体现着一种精英意识。

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《真诚沟通》是中央电视台新闻频道的一档公益广告栏目,也是中国到目前为止唯一一档“纪实类公益广告”栏目。在央视新闻频道周期性播出,每个公益广告的时常约为1分半左右。作为一种电视公益广告,《真诚沟通》不以获取利润为目的,是“社会公益事业的一个重要组成部分,肩负着社会责任,关注社会的效益”,[1]而且由于这一种公益广告以电视这一使用最广的大众媒体作为载体,也就具有了监视社会环境、传承社会文化、凝聚社会力量等作用。和其它电视公益广告所不同,《真诚沟通》还具有“纪实”的特性,纪实类电视公益广告美在本质表现为真实美,灵魂表现为情感美,形象表现为艺术美;而这种“美”的创造是在电视技术的有效使用、光影应用和场面切换和主体与陪衬的使用中得出的。[2]“作为央视最短的固定栏目,沟通强调个案选择的普遍社会意义。不猎奇,不追求极端,追求情绪的典型性和社会的共鸣性。”[3]在这一观念的指引下,《真诚沟通》一直都在全国寻找一些典型人物,挖掘其身上所具有的价值,并且也赢得了观众的喜爱和认可。当前我国正处于社会转型期,社会上出现了失范现象,新的社会价值观亟需建立。无疑,纪实类公益广告的出现对于树立社会真善美的形象和寻求普世价值具有重要意义。而纪实类公益广告的核心是人,人物的形象和故事决定了广告的主题,同时人物的选择和形象的塑造也反映出了栏目对于“真诚沟通”这一主题的立场和倾向。所以对《真诚沟通》栏目广告的人物形象进行分析就非常有必要。笔者通过在互联网上查找,共找到56个样本,并从中按照简单随机抽样的原则抽取了28个样本,通过填写编码表进行内容分析。数据整理后运用SPSS21.0进行交互分析和相关分析,并得出相关结论。一、基本情况在笔者所抽取的28个样本中,广告叙述对象为个人的有26个,群体为2个,也就是说该栏目广告的叙述对象以个人为主。从性别的角度来看,该栏目的26期以个人为叙述对象的节目中,男性占21期,女性占5期,这说明这一栏目所叙述的对象男性占据了绝对的主要地位,男女性别在这一节目中出现的次数多少反映出了该栏目的一种性别倾向,即更多以男性话语为主导,这在下面的研究中也会有所体现。从职业的角度来讲,《真诚沟通》所选纪录对象的职业具有多样性。如表1所示,该栏目所选择的对象职业广泛,其中主要以专业技术人员,商业、服务业人员和农林牧渔水利业的生产人员为主。这些职业既有农业,也包括了教师、艺术家等多种职业,说明栏目在寻找广告人物时注重叙述对象职业的多样性,从而使得公益广告具备代表性。二、主题有限导致人物形象单一对于所抽取的28个样本的主题(如表2),笔者也进行了分类和观察,发现该栏目在主题的选择上,一直都坚持在“真诚沟通”这一主题下进行,从而探讨的不仅仅是人与人之间的真诚与沟通,还包括人与动物的真诚与沟通等。而且单纯探讨人际间的交往和互动的题材较少,更多地还和文化教育、道德、环保等相联系。而在所有主题中,有关职业选择和职业发展的话题占到42.9%,这说明栏目在选择人物确定主题时,对于职业发展有着明显的倾向性。表2表1传播视域广告营销1112013年第7期(总第107期)东南传播这也是因为当前就业问题是社会高度关注的问题,而就业观念对于就业选择等具有重要意义。该栏目通过讲述一个个故事,将一种“行行出状元”的观念传达,这也表明作为一档公益广告栏目,在坚持广告本身的定位同时,也在积极履行和完成社会义务和责任。但是,这导致该栏目公益广告形象出现了单一化的趋势。虽然不同的对象来自不同领域,背景和故事也有所不同,但是其叙述模式的相似和主题的重合,会使受众产生审美疲劳。通过分析笔者发现,纪录对象

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