从注意力、影响力到购买力——“三边力学”的电视媒介现代营销观

作者:孙耀楠;彭华新 刊名:媒体时代 上传者:李静新

【摘要】电视收视率大战实质是争夺注意力资源,一方面是对受众的尊重,另一方面又是对受众的"溺爱",导致近年来问题层出不穷,而影响力原则是对注意力的"修补",影响力的内容——公信力、权威性、满意度等听上去很美的概念给"唯收视率"增添了理智,但影响力自身测评复杂。购买力原则出现的背景是近年电视媒介市场化的深入,它既保证了差异化的受众群,满足了受众需求,同时也为广告商提供了颇具影响的平台。在理想状态下,三种"力"相互交织和牵制,共同作用于电视媒介营销市场。

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随着近年来媒介视角的下移,受众观逐渐深入人心,受众的被尊重程度出现了深刻变化,从被教化、被宣传的对象,迅即成为了传媒的“上帝”。在电视媒介领域,受众市场的成熟化表现为从重“量”的注意力,到重“质”的影响力以及购买力。从这三种“力”的发展脉路以及错综复杂的关系,我们能探寻受众市场的发展,以及以此为依托的电视媒介营销观念的更迭。这里说的“三边力学”良性关系是一种理想状态,是电视媒介营销所应追逐的境界。一、“三边力学”关系的演进脉路与电视营销电视营销的基础:注意力。传播学家麦克卢汉在上世纪60年代就认识到电视台运营的本质是在租用受众的眼睛和耳朵进行营销,而眼睛和耳朵数量的多少,就决定了“注意力”资源的大小。随后,迈克尔?戈德海伯又在1997年提出“注意力”经济,提出“注意力”是稀缺资源的观点,“整个世界将会展开争夺眼球的战役,谁能吸引更多的注意力,谁就能成为世界的主宰[1]”,首次将注意力资源与商业价值相联系。2000年前后,“注意力”概念由门户网站大鳄张朝阳引入中国,概念的发展与世纪之初的媒体注意力争夺战交相辉映。在电视领域,注意力的量化形式是收视率,即“根据抽象调查所估计的,某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。”[2]收视率是广告份额的基本依据,而广告份额又是我国电视行业的主要收入来源,因此收视率对我国电视意义非凡,有“交易货币”之称。从2002年央视末位淘汰制度改革之后,全国的收视率大战进入白热化,“理论家进而以此为依据,提出电视产业是一种‘注意力经济’、‘眼球为王’,使电视业持续的‘收视率狂热’获得了理论的支撑。”[3]业界对注意力和收视率的追捧,有一定积极因素,第一,传播的目的是争取更多的受众,因此受众的心理和生理需求都会进入传播者的考虑范围,而不是一厢情愿地单向传播,有助于促成受传双方的互动;第二,对注意力资源的争夺,有助于形成市场竞争氛围,提高节目质量,为电视营销做好基础性工作;第三,收视率是电视业注意力市场的“体温计”,电视业随时可以观测自身节目的受欢迎程度,从而以此为依据对节目营销进行调整。依此三点可以看到,注意力市场是电视营销的土壤,电视营销的全程都必须以追踪“注意力”为基本前提。电视营销的灵魂:影响力。近年来的实践证明,对收视率的单一追求,是电视走向低俗化、肤浅化的罪魁之一,尽管央视提出“绿色收视率”,强调观众满意度,但电视品味下滑之势仍难遏制。因此,仅仅注重注意力原则是不够的,往前迈出一步,影响力的概念成为了学界的呼声和业界的追求。传媒影响力的本质是“它作为资讯传播渠道而对其受众的社会认知、社会判断、社会决策及相关的社会行为所打上的属于自己的那种‘渠道烙印’”。[4]如果说注意力是一个“量”的概念,影响力则无疑是“质”的体现,它不仅仅观照受众数量的多少,而且更深层次地观照媒介对社会的渗透力度和对市场的推广力度。一般而言,电视影响力指三个方面:第一,规模影响力,包括资金、硬件、人才、覆盖率等,规模与影响力成正比关系,资金越充足,硬件越先进,人才越优秀,覆盖面积越广泛,影响力就越大;第二,节目影响力,包括节目的特色、质量、意义,以及节目所形成的品牌。节目的特色和质量与影响力不一定成正比,比如有些节目制作精良,但有悖于普世价值观和基本常伦,即使有很高的收视率,其影响力也会南辕北辙,因此要保证节目影响力,必须内外兼修;第三,受众影响力,在排除外因干扰的前提下,受众越多,影响力越大,受众的素质越高,影响力越大。虽然影响力的具象性不如注意力鲜明,但它却如同一只无形的手,在电视背后指挥人们的消费行为,无时不在影响人们的消

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