浅析公益广告中蕴含的中华传统文化元素

作者:阎文欣; 刊名:大众文艺 上传者:王建琳

【摘要】中华传统文化博大精深,既包括传承几千年并沿用至今的特殊物质文化,还包括众多思想观念、文化传统、风俗习惯等精神文化.而随着大众传媒的不断发展,公益广告作为一种新兴的传播形式,发挥了启迪民众和教化社会的作用.公益广告的社会效用和社会影响力在不断扩大,其主题和创意也在不断完善,越来越多的中国传统文化元素被植入其中.这不仅促进了中华民族传统文化精华的继承和创造性发展,也增加了公益广告生命力和活力.本文中笔者拟将从中华传统文化元素的角度入手,分析这些元素在公益广告的应用,从而探析中华传统文化元素与公益广告相结合而产生的社会效用.

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一、公益广告的定义世界范围内的公益广告最早于20世纪40年代初在美国产生,其在美国被称为“公共服务广告”,在日本则被称为“公共广告”。虽然各国名称不同,但是公益广告在反映社会价值取向、促进社会文明传播的共同作用是毋庸置疑的。20世纪80年代以来,我国现代意义上的公益广告开始起步并日趋发展完善,许多专家学者从不同角度对公益公告下定义,笔者在分析一些具有代表性的公益广告定义的基础之上,从公益广告的实质角度,将公益广告定义为:公益广告是以各种形式的传播媒介为载体的,通过多种多样的艺术形式,旨在向全体社会成员传播正能量,剖析社会现实,传播符合核心思想观念,以促进当代社会健康有序发展的一种广告形式。二、剪纸与书法元素在公益广告中的运用(一)剪纸元素在公益广告中的运用剪纸作为我国一种古老的民间艺术形式,在继承传统纸质雕刻镂空制作艺术的基础上,不断地融合现代文化因素,因而取得了很大的进步。剪纸艺术与公益广告相融合,一方面可以促进公益广告事业的发展进步,另一方面也有利于弘扬我国优秀传统文化。可以说,剪纸艺术与公益广告是相得益彰的。近年来,一些公益广告通常采用谐音的方式含蓄地表情达意。例如:公益广告《勤俭让你的生活升值》就是一个传统剪纸艺术为依托,通过在剪纸的过程中将细小的废纸片重新利用,使原来的作品更加熠熠生辉,向公众阐释了勤俭节约的益处。该公益广告通过勤俭的“俭”和升值的“值”与“剪纸”二字构成谐音,进一步将其内容与形式巧妙地结合在一起,收获了良好的效果。(二)书法元素在公益广告中的运用书法艺术是汉民族文化的独特艺术表现形式,我国的书法艺术以方块形体和线条变化为表现手法,有着悠久的历史和丰富的文化内涵。书法艺术与公益广告巧妙地结合,不但可以更好地发挥公益广告的社会公用,同时也能够将中国的书法艺术传递到世界各地。新中国成立以来,我国对文字的普及和规范力度不断加强,因此,倡导书写规范汉字的公益广告应运而生。而这些公益广告的摄制大多是以传统的书法艺术为依托进行宣传教育的。例如:一则《从小写好中国字,长大做好中国人》公益宣传片曾经在央视热播。该公益广告片中的公益广告语“心正则人正,人正则笔正,笔正则字正,字正则文正”更是道出了我国书法艺术的真谛,共同呼吁写好中国字,做好中国人。该公益广告将书法艺术完美地融合到广告中,既展现了我国书法艺术的独特魅力,又起到了倡导书写规范汉字的目的,可谓一举两得。三、“儒家五常”在公益广告中的运用儒家文化对中华文化的发展起到了至关重要的作用,中国人的思想观念中无不打下儒家文化的烙印。“儒家五常”中包含了儒家文化最核心、最本质的观念。将“儒家五常”运用到公益广告中,让公益广告和传统文化之间更加贴切融合,让传统文化精华更好地为现代人所接受和践行。“仁”的理念可以理解为仁者爱人,即一种博爱的精神。以“仁”为核心而形成的古代人文情怀经过不断改造、发展和创新,已转化为现代社会中的人文精神。例如:濮存昕的《关爱艾滋病》系列公益广告,呼吁人们要对艾滋病人“少一些冷漠,多一些关爱。”这正是在向世人传播“仁”的理念。“义”则号召人们讲义气,对待他人要做到仁至义尽。例如:中华见义勇为基金会与北京电视台联合摄制的公益广告《拒绝冷漠,见义勇为,从我做起》,该则公益广告从日常生活中的三个小片段入手,分别描述了公交车上遇小偷、路遇绑架儿童、老人摔倒无人扶这三个人心冷漠的镜头,从反面惊醒世人,呼吁人们见义勇为,拒绝冷漠。“礼”则更多地表现在待人接物上,体现了个人的涵养。例如:《筷子篇》中父亲告诉孩子要尊老爱老,要长幼有序,恰恰体现了中华民族注重“礼”的精神特质。“智”

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