从央视公益广告看中国传统文化

作者:刘彦辰 刊名:青春岁月 上传者:赵钦蕊

【摘要】中国传统文化有着5000年的悠久历史,公益广告作为如今广告行业的新贵越来越被大家所重视,它也起到了越来越关键的作用.中国传统文化元素和公益广告是相辅相成的.在公益广告中运用中国传统文化元素可以弘扬中国传统文化,也可以促进公益广告的蓬勃发展.

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青春岁月 从央视公益广告看申国传统文化 囗刘彦辰(郑州大学新闻与传播学院,河南郑州45“11) (摘要]中国传统文化有着5〔年的悠久历史,公益广告作为如今广告行业的新贵越来越被大家所重视,它也起到了越来越键的 作用。中国传统文化元素和公益广告是辅相成的。在公益广告中运用中国传统文化元素可以扬中国传统文化,也可以促进公益广告的蓬勃发 〔关键词1央視;公益广告;传统文化;孝文化:家庭文化 公益广告作为一种特殊形式的电视节目,有着自己的特点和 程度的加速,空巢老人越来越多,已经成为一个不可忽视的社会 地位。它形式短小精悍,内涵发人深省积极地发挥着弘扬正 问题空巢老人一部分是孤寡老人、五保户、但也有很多是儿女 气一、针砭时弊的作用。1978年,中央电视台(以下简称央视〕开 子孙均在外忙事业的。现在的一部分人不懂孝,以为能够养活爸 始以文字和画面的形式播出公益广告,这是中国最早的电视公益 妈,有饭给他们吃,有钱给他们花,就是孝了。但父母更希望得 广告。四87年10月,央视开播《广而告之》栏目,这是中国第一 《到子女的敬重和关心 而2013年始央视正在播出的《爸爸的谎言》讲述了为了不让 个电视公益广告栏目。时至今比中国公益广告事业走过了20多年的历程。中央电视台一直致力于公益广告事业的发展,通过积 女儿为父母担心,年老的父亲瞒了老伴住院的真相,用一切都 极探索、大胆创新,走出了一条具有自身特色的发展道路一为社 好的“谎言',安慰孩子好好工作,广告画面朴素,情感却真实动 会主义精神文明建设作出了积极贡献尤其是2013年春节期间, 人,不少网友评价这个广告看得让人“心酸泪奔”。同时央视 中央电视台在各频道陆续播出“让爱回家”春节系列公益广告, 又陆续推出了《妈妈的等待》、《春节回家}、《关爱失智老 向全社会传递亲情正能量,感动了无数中国观众,央视公益广告 人》等系列公益广告,呼吁每个人都“别爱得太迟,常回家看 是社会主义精神文明建设的重要组成部分,它在追求其社会效益 看” 的同时也在传承和发扬着中国传统文化: 家庭文化 任何国家的公益广.告都是社会公益事业的重要组成部分,是 春节,是中国最重要的传统节日,是中华几千年传统的文化 主体社会成员参与葑直接受益的活动,也是最能体现其民族社会 沉淀,也是亿万中国人的情感聚合。2013央视“让爱回家”是首 价值认同的窗口。公益广告的主要作用之“就是传播社会文明, 次为春节量身打造的主题系列公益广告,成为中国公益广告事业 弘扬道德风尚。在公益广告中运用传统文化元素,既可以发扬我 的一大创举。该系列并没有简单呈现节日的喜庆气氛和传统习 们优秀的传统文化,又能够提高公益广告的传播效率卩对于中国传 俗,而是寻求国人的情感共鸣,挖掘春节的现实意义。 统文化和公益广告来说都有着好的帮助和作用。央视许多著名 “回家:'系列是央视首次为春节量身打造的主题系列公益广 的公益广告都是在融人了我国传统文化元素的基酬上来实现其宣 告,也是央视近年来在公益广告事业上最大的一次投人。中央电 传效果的,本文着重从“孝文化”和“家庭文化”两方面结合实 视台广告经营中心副主任何海明表示,“如今城市化进程加速, 例来分析中国传统文化在央视公益广告中的运用 大批农村劳动力涌入城市,'留守儿童,、'空巢老人,、'春 、孝文化 运'这些问题应该引起我们仝社会更多的关庄和重视,我们希望 “孝”是中国传统文化的核心内容,千百年来一直作为伦理 通过这个'春节回家篇,可以呼唤更多中国人回家`与亲人团 道德之本、行为规范之首而倍受推崇。孟子的“仁之实,事亲也 聚,这才是我们

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