央视公益广告的多模态话语分析——以“family感恩父母”为例

作者:叶飞 刊名:青春岁月 上传者:潘凯

【摘要】本文运用Halliday的系统功能语法和Kress& van Leeuwen的视觉语法,从多模态的视角解读一则央视公益广告,简析广告中语言文本的元功能,并结合广告中出现的画面进行再现意义、互动意义和构图意义的分析,目的在于揭示一种语篇策略,即视觉与文字两种模态互动以强化语篇意义构建,进而影响观众的思维和行动.

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青春岁月 央视公益广告的多模态话语分析以"family感恩父母"为例 囗叶飞(厦门大学外文学院,福建厦门%1m5) (摘要]本文运用山山y的系统功能语法和K“,&van L uw“的视觉语法,从多模态的视角解读一则央视公益广告,简祈广告中语言文本的元功能,并结合广告中出现的画面进行再现意义、互动意义和构图意义的分析,目的在于揭示一种语篇策略,即视觉与文字两种模态互动以强化语篇意义构建,进而影响观众的思维和行动。 (关键词}多模态话语分析;公益广告;意义构建 局指的是语篇成分的空间顺序,通常是读者一眼就获得的一个整 、引言 公益广告起源于20世纪剿年代初的美国,旨在增进公众对社 体印象(韦琴红)。即画面中的不同分布亦可向读者传递不同的信息。 会问题的了解并影响其对此类问题的看法和态度,改变其行为从而促进社会问题的解决或缓解在我国,最早的电视公益广告是 、对一一一则央视公益广告的多态解读 1986年贵阳电视台制作播出的“节约用水",1 7年中央电视台 1、图文背景 创办了每天定时播出电视公益广告的“、广而告之"栏目并取得极 本语料是近年广受好评的关于“感恩父母”的公益广告。以 大成功。随社会的进步和网络媒体的发展,越来越多的电视公 下是广告中的文本: 益广告走进了人们的生活,凭借扬善惩恶的主题、深刻丰富的内 0〕小时候,爸爸是家里的顶梁柱; 涵和新颖灵活的形式深人人心并产生了巨大的社会效应。电视公 (2〕高大魁梧的爸爸遮风挡雨; 益广告的成功源于诸多内在因素和外在动力,其中体现态度、情 (3)柔贤惠的妈妈旆夫教子; 感和价值观的语言文本,以及视觉与文字相得益彰的艺术表现手 (4)渐渐我长大了; 法是关键因素。 巧)少不更事的我,总想挣脱爸爸的束缚; 电视媒体通过不同的感官渠道(视觉,听觉〕,以不同的核 (6)屡次顶撞唠叨的妈妈; 心模式(图像、语言、音乐、动画等)向观众提供丰富的资源, 0)长大的我渐渐体会到了生活的艰辛; 让人们更好地了解世界(Stöckl,H,〕。]hd指出“在任何一 (8)发现爸爸的背早已驼得不成样子; 种语言王国外还有许多表意的模态,'。由此可见,对于意义的理 (9)妈妈的身体也己臃肿; 解不但需要分析语言本身,还要分析其他符号资源。多模态话语 00)是时候尽一份子女的责任,悉心呵护起这个家; 分析应运而生。多模态(m豳-山0指的是除了文本之外,还带 01)做父亲贴身的拐杖,给他一个依靠的肩膀; 有图像、图表等的复合话语,或者说任何由一种以上的符号编码 02)给母亲撑把庇护伞,为她遮蔽盛夏的骄阳; 实现意义的文本(李战子应KRESS &灬1“u№n于1 6年提出了 03)爸爸妈妈,我你; 系统的视觉语法。他们从多个方面进行研究(如:色彩一、图像分 04)家新有爱就有责衽。 布),向读者展现了图像表意的途径与方式。广告作为一种语篇 以下是出现在广告中的四个截图: 体裁,一个最显著的特征就是多种符号模态一一一语言、图像、音乐的混合使用(cmk思本文拟运用社会符号学分析方法,对一则央视公益广告进行多模态话语分析,旨在揭示视觉与文字两种 0 模态互动的意义构建功能 、多态话语分析的理论框架 H馴id把语言的功能分为三大元功能:概念、人际和语篇功能。概念功能反映客观世界中所发生的事、所牵涉的人和物以及与之关的时间、地点等环境因素,其包含及物性中的以下六大过程。物质过程指做某件事的过程;心理过程表示感觉一、反应和认知等心理活动的过程;关系过程是反映事物之间处于何种关系的过程;行为过程指的是诸如呼吸一、咳嗽等生理活动过程;言语过程是通过讲话

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