从我国电视公益广告的发展看其社会功能的转变

作者:魏凯; 刊名:当代电视 上传者:毕波

【摘要】<正>相比于早期言简意赅的广告形式,当下我国的电视公益广告无论是在题材、创意亦或是表现手段等方面都开始讲求精益求精,以创新的实践促进自身的发展与转变。例如,近期播出的《志愿者时间》、《不要让她太孤单》、《父亲的旅程》等一系列电视公益广告,其选题大都贴合大众生活、直面存在于社会生活中的种种问题与矛盾,与发展初期播放的《爱国旋律生生不息》、《梦想》等时代背景下的宏大主题类的公益广告是不尽相同的。

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相比于早期言简意赅的广告形式,当下我国的电视公益广告无论是在题材、创意亦或是表现手段等方面都开始讲求精益求精,以创新的实践促进自身的发展与转变。例如,近期播出的《志愿者时间》、《不要让她太孤单》、《父亲的旅程》等一系列电视公益广告,其选题大都贴合大众生活、直面存在于社会生活中的种种问题与矛盾,与发展初期播放的《爱国旋律生生不息》、《梦想》等时代背景下的宏大主题类的公益广告是不尽相同的。因此,本文从我国电视公益广告的发展变化入手,着重分析其社会功能的转变。一、我国电视公益广告的发展历程20世纪40年代的美国处于政治经济高速发展的鼎盛时期,但接踵而至的是一系列社会问题。部分企业的不法行为不仅损害了百姓的利益,也使企业自身陷入了信誉危机。在美国企业内忧外患的背景下,首支以挽回企业声誉、引发民众关注的电视公益广告出现了,其强大的社会影响力震撼了世界,自此公益广告的发展获得了企业的大力支持。随后,借助电视媒体的传播属性,电视公益广告迅速成为公益广告强有力的分支部分。不可否认的是,世界首支电视公益广告的出现带有一定的营利性,我国首支电视公益广告《节约用水》却是一支真正意义上的符合公益概念的广告,为我国电视公益广告的发展奠定了良好开端。经过十几年的努力,电视公益广告从无到有、从不成熟到渐趋成熟、从举步维艰发展为渐入佳境,中国电视公益广告迎来了发展的新时期。在国家政策的大力支持下,我国电视公益广告不仅在数量上有显著的增多,质量上更是有质的飞跃。我国电视公益广告的社会影响力是不容小觑的,特别是近年来,电视公益广告在推动社会主义精神文明建设方面的作用逐渐凸显出来,成为国家传播社会主流价值观、规范大众语言行为、促进社会文明发展的重要方式之一。我国的电视公益广告正在最大限度地发挥其教育、传播等社会功能,以求所传播的广告信息直指观众内心深处、撼动人心,进而达到引起观众关注、引发观众深思的目的,让观众真切感受到电视公益广告的发展与完善为现实生活带来的益处。电视公益广告已不仅仅是一种政府行为,而是与人民生活息息相关的社会事业,其发展深受社会各界人士的重视。二、我国电视公益广告的变化电视公益广告以电视为传播媒介,打破了传统媒介单一的社会功能,从本质上看,其与以报纸、广播等为传播媒介的公益广告并无区别,但之所以能够产生强大的社会影响力,主要原因还是在于电视媒介的传播优势。将画面、音效合二为一形成强烈的感官冲击,便于受众更好地接收与理解公益广告传递的文化信息;再加上后期的精心加工、剪辑以及故事情节的设置,电视公益广告呈现给受众的就不仅仅是一则广告了。它能够运用字幕、画面、故事、音效等多种表达方式直达观众内心深处,连续性的画面可以吸引观众的注意力、环环紧扣的故事情节可以引发观众共鸣。因此,公益广告的主要形式才会逐渐从以传统媒介为主发展过渡到以电视媒介为主。此后,历经30年的发展历程,电视公益广告逐渐代替 其他形式的公益广告,成为最受观众欢迎、最受国家重视的广告形式。在此过程中,电视公益广告发生了诸多变化,主要体现在内容、形式两方面。1.内容丰富化我国早期的电视公益广告主要以引领社会风尚、传播社会主义核心价值观、宣传中国传统文化为根本,力求达到观众对电视公益广告的传播内容内化于心、外化于行的目的。直至现在,电视公益广告的核心依旧是宣传爱国思想、文明之风,只是选择以“另类化”的表现形式出现在观众的视野中。我国电视公益广告自出现起就长期处于以政府、社会为主,企业为辅的发布状态下,这也在一定程度上影响了电视公益广告的选题。例如,部分学者坚持认为想要宣传社会主旋律,就必须选择符合要求的大主题,

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