我国传统文化元素在广告创意设计中的应用——以CCTV公益广告为例

作者:孔菲楠; 刊名:美术教育研究 上传者:谭宏

【摘要】中国传统文化元素在现代广告创意设计中得到了较为广泛的应用。中国传统文化是历经岁月洗礼所留下的精神产物,广告则体现出一定的社会效益,将两者进行有效结合,能使两者相辅相成,促进彼此得到进一步的发展。当前的广告创意设计要想获得更加长远且健康的发展,就需要走出属于自己的具有独特个性的发展道路,所以,有必要在应用中国传统文化的基础之上,进行传统文化的传承和创新。

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视觉设计 ARTEDUCATIONRESEARCH 中国传统文化有着悠久的历史,是经历历史积淀的民族文化产物,虽然不一定具有普适性,但是其在现代广告创意设计中得到了广泛应用。在现代广告创意设计中,传统民族文化的应用不仅要体现出文化价值,还需要找到一个合理的视觉传达契合点,实现民族文化与现代广告创意设计的有效结合。文章以CCTV公益广告《筷子篇》为例,对中国传统文化元素在现代广告创意设计中的应用进行分析。 一、广告创意设计中的民俗文化 中国民俗元素是中华民族非常宝贵的财富,在广告创意设计中融入传统民俗元素,已经成为现代广告的发展趋势。CCTV 公益广告《筷子篇》曾在福建永定土楼取景,客家文化牌“百节年为首”是主打。中国最为隆重的传统节日就是春节。在福建永定县居住着崇尚传统的客家人,土楼之乡的春节所体现的浓郁亲情更是飘向华夏大地。一家人围着菜肴丰富的饭桌吃团圆饭,父亲拦住儿子伸向菜肴的筷子,教育儿子要让爷爷先吃。一双筷子所承载的是传统礼俗与民风。正是因为永定县客家风情与传统文化浓厚,CCTV才将《筷子篇》公益广告取景点之一定在永定土楼。 二、广告创意设计中的“仁”精神 “仁”所体现的是一种博爱精神,体现这样的理念已经成为现代广告主要的发展趋势。仁爱是一种普遍的价值观,所以在《筷子篇》中融入仁爱精神更能引起观众情感上的共鸣,更容易受到大众的认可。广告中,邻居邀请一个人过年的老王到自家吃年夜饭,老王推辞间,邻居说了一句“不就是多双筷子吗”,老王便欣然接受了邀请。邻里乡亲之间相互帮助的和谐意境瞬间得到淋漓尽致的表达,几个镜头的转换,也给观众传递了宽厚、仁爱的崇高情操。在这段广告中,并没有华丽的辞藻,也没有刻意体现广告主题,而是让观众自己领会和联想,感受那种由传统文化所带来的感动。这一则体现中国传统道德文化的公益广告,承载着中国根本的哲学观念与传统文化认知,能帮助人们正确地看待社会,学会为人处世之道。 三、广告创意设计中的“孝”思想 在中国文化传统中,“孝”是儒家文化的核心思想之一,是中华文化千百年来一直推崇的道德之本与行为规范的根本。不管是孟子的“仁之实,事亲是也”,还是《孝经》中的“夫孝,德之本也”,都视孝为仁德的根本。孝敬是人本性中所具有的品德。在 CCTV公益广告《筷子篇》中,在寒冷的冬季,远在他乡的游子从白雪皑皑的路上走进家门,与母亲相见的那一刻,母子相拥而泣。母亲和蔼地对儿子说:“这次回来一定要多住几天。”母亲对儿子的关爱满溢,儿子对母亲的孝敬也得到了充分的表达。还有一个镜头是在美国唐人街,白发苍苍的老人在八仙桌上仔细摆上两副碗筷,以此告慰已逝的亲人,表现出难以割舍的亲情。 家在中国人心中有着至高的地位,是情感的依托和归属。在婴儿时期,长辈用筷子蘸各种味道的食物教婴孩分辨酸甜苦辣的滋味,这是一种传承;在孩童时期,父亲敲打儿子先下手夹菜的筷子,这是在教其明礼;青年时,儿子用筷子为母亲夹一块喜欢的菜,这是感恩的体现。在除夕之夜,筷子与热气腾腾的饭菜最是匹配,体现的是一种团圆。CCTV公益广告《筷子篇》用充满温情的镜头向观众传递筷子中所蕴含的家的味道。关于家的味道,虽然南北方有所差异,但是每个中国人对家人的爱是亘古不变的。 结语 民族文化是社会文化重要的组成部分之一。在社会不断发展的过程中,全球化趋势也在不断加快,虽然各民族文化之间的冲突时有发生,但各民族文化之间的融合逐渐成为社会文化发展的主流。民族传统文化在广告创意设计中的运用也随着社会发展不断重构。所以,在进行广告创意设计的过程中,设计者应该在吸收西方优秀文化的同时,融合中国传统文化元素,使民族文

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