负面口碑信息对消费者品牌转换的影响研究

作者:张中科;王春和 刊名:市场营销导刊 上传者:李彩霞

【摘要】在当今社会,口碑传播日益受到营销学者和实践者的重视。但在现有的口碑传播研究中,口碑信息的类型和特征对消费者品牌转换行为的影响还没有得到足够的重视。本文借助精细加工可能性模型和归因理论深入探讨了负面口碑信息类型与特征对消费者品牌转换的影响,以及对企业营销实践的启示。

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·市场营销导刊·2009 年第 2 期 MARKETINGHERALDBRANK MARKETING品牌 营销 摘要:在当今社会,口碑传播日益受到营销学者和实践者的重视。但在现有的口碑传播研究中,口碑信息的类型和特征对消费者品牌转换行为的影响还没有得到足够的重视。本文借助精细加工可能性模型和归因理论深入探讨了负面口碑信息类型与特征对消费者品牌转换的影响,以及对企业营销实践的启示。 关键词:口碑传播;负面口碑;品牌转换;精细加工可能性模型;归因理论 在当今社会,由于口碑信息在影响消费者态度和行为中所起的重要作用(Brown 和 Reingen,1987),口碑传播日益受到营销学者和实践者的重视。口碑传播是指信息发送者与信息接收者间面对面的口语上的沟通行为 (Arndt,1967)。Bone (1992)也指出口碑传播是一种群体现象,在一个或多个个体之间交流、评论思想和观念。因此,在口碑信息传播过程中,其参与者可分为传播者和接收者两类。同时,人们一般将口碑信息分为正面口碑和负面口碑两种类型。其中,负面口碑是指顾客 彼此间诋毁某企业或产品的一种人际沟通(Richins,1984),或是一种经常因交易不满意或不继续使用某一产品的顾客,去告知其朋友避开此不满意经验的行为(Leonard- Bar-ton,1985)。负面口碑对消费者的态度和行为有更大的影响力,会影响消费者的品牌选择,导致消费者的品牌转换行为,其不但会损害公司的利润,也会使得顾客忠诚度降低(Rust 和 Zahorik,1993;Money,2004)。现有的针对消费者品牌转换行为原因的研究中,人们主要是探讨了消费者个人主观的认知感受,如价格、服务失误等,或是消费者主观的认为其他竞争者具有较大的吸引力,却没有探讨是否会因为他人的影响,如接收到亲朋好友散播的口碑等,进而发生转换行为。 与此同时,在现有的关于口碑传播的研究中,人们忽视了一个重要的问题:消费者在口碑沟通中究竟传播或听到了什么?也就是口碑信息的内容。针对这个问题,只有少数学者进行了相关的研究。Herr,Kardes和 Kim(1991)指出信息呈现的方式对消费者的判断有很强的影 响效果,以生动形式呈现的信息更容易被记住,在消费者的判断过程中也受到更多的重视。陈明亮和章晶晶(2008)也指出口碑内容趣味性是影响网络口碑再传播意愿的最重要因素。趣味性强的网络口碑信息,不仅能够引起接受者的兴趣,而且更容易进入接受者的记忆系统。由于消费者所接收到的信息内容是影响消费者购买决策的重要因素(Venkatraman,Mariino,Kardes 和Sklar,1990),因此只有对这个问题有了清楚的了解,我们才能理解口碑怎样影响消费者的品牌选择行为。 基于以上分析,本文从口碑信息接收者的角度,主要关注负面口碑信息对消费者品牌转换行为的影响。探讨消费者接收到的负面口碑信息的类型与特征在消费者品牌转换行为中的作用机理,以加强人们关于口碑传播对消费者品牌选择行为影响的理解,为企业的营销实践提供帮助。 一、口碑信息类型 对消费者品牌转换的影响 虽然口碑沟通被认为是对消费 负面口碑信息对消费者品牌转换的影响研究 文 / 张中科 王春和 55 ·市场营销导刊·2009 年第 2 期 者最有影响力的信息来源之一,但是却很少有研究关注在消费者口碑沟通过程中口碑信息的内容。通过对口碑研究文献的梳理,我们可以总结出消费者在口碑沟通中所接收到的口碑信息内容大致可以分为两类:产品或服务的属性特征和个人经验。其中,产品或服务的属性特征主要是介绍关于产品或服务特征的一些信息

参考文献

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