公益广告社会效应研究——以央视20年公益广告为例

作者:吴琼;李凤城 刊名:东南传播 上传者:陈晓芸

【摘要】社会效应是公益广告的理想传播效果。为此,公益广告应在坚持真实美学的基本理念下,书写人道主义精神。总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况,从运作模式上,公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。

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2009 年第 1 期 (总第 53 期) 2009 年第一期学术平台—广告与营销 摘 要:社会效应是公益广告的理想传播效果。为此,公益广告应在坚持真实美学的基本理念下,书写人道主义精神。总结历史经验并且结合目前公益广告运作的境况,从运作模式上,公益广告应该走政府、企业、媒体三位一体的社会融资市场化运作策略。 关键词:社会效应 真实美学 人道主义 三位一体 引 言 公益广告起源于 20 世纪 40 年代的美国,也叫做公共广告。1986 年贵州电视台播出了《节约用水》的保护环境公益广告,这是我国的第一则公益广告。1987 年央视开办《广而告之》栏目。时至今日,我国的公益广告事业已经走了 20 多年的历程。公益广告在整个社会的发展过程中起到了“社会清新剂”的作用,其不以盈利为目的,社会良知是公益广告的灵魂与基础,公益广告传播为社会大众提供价值标准与行为准则的选择,广告传播的是倡导社会责任的公益或公共信息。可以说,整个社会的共同利益是公益广告的出发点和落脚点。 一、社会效应:公益广告的理想传播效果 2007年,央视副台长罗明说:“公益广告也是一盏灯,如果能点亮其他的灯,那么整个社会就是一片光明,希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。” ①可见,社会效应是公益广告传播理想传播效果。回顾央视 20 年公益广告史,“希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应,截至 2007 年,希望工程实施 18 年来,累计接收社会捐款逾 35 亿元人民币,在农村贫困地区援建希望小学 13000 余所,为 304 万多名农村家庭经济困难的学生提供资助,其中,资助的大学生就达 10 多万名。② 从传播效果的角度来看,公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为,传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。后来,威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信 公益广告社会效应研究 ———以央视 20 年公益广告为例 吴 琼,李凤城 (安徽财经大学文学与艺术传媒学院 安徽 蚌埠 233030) 公益广告想要取得最佳的传播效果、产生社会效应,就必须符合社会大众观看口味与审视视角、符合社会大众的收视心理。 159 2009 年第 1 期 (总第 53 期) 推进创新理论 探索创新实践 DONGNAN CHUANBO 学术平台 ———广告与营销 息、是一种传播活动,也具有传播的功能与效用。 “公益广告是一种保护社会全体利益的,为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’,指出我们社会存在问题并提示解决策略,为实现健康社会进行观念变革的广告。” ③公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题,知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。公益广告为人们提供了一定的价值资讯,使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准,使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。受众被公益广告“涵化”之后,会对公益广告所传播的信息进行思考,思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求,并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。可以说,公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标准的重要来源。 二、传播理念:真实美学与人道主义 公益广告播出后是否会产生积极的效果、是否会形成一定社会效应,取决于公益广告的传播规律与

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