公益广告的舆论引导——以央视《回家》篇为例

作者:李新颖; 刊名:青年记者 上传者:林雅菁

【摘要】舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。~①舆论既是公众面对社会现象所产生的一种相对一致的情绪、态度、观念、话语、行动,同时也影响公众的决策行为。因此,舆论成为政府治理国家的重要手段。舆论生成的

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专题:广告创意与表达 青年记者·2019年2月下84 ● 李新颖 公益广告的舆论引导 ——以央视《回家》篇为例 舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所 表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。①舆论既是公众面对社会现象所产生的一种相对一 致的情绪、态度、观念、话语、行动,同时也影响公众的决策行为。因此,舆论成为政府治理国家的重要手段。舆论生成的途径有很多,但进入现代社会以来,大众媒介便成为舆论引导的重要途径。长久以来,人们对于大众媒体和舆论引导的探讨大多集中在新闻信息或者是影视作品的传播方面,对于公益广告和舆论引导间的关系的探讨较少。因此,本文以央视春节公益广告《回家》篇为例,来探究公益广告和舆论引导间的关系,以及公益广告如何助力于舆论引导。 “动之以情”:公益广告的舆论引导策略 公益广告最早出现在 20 世纪 40 年代初的美国,指的是为公众利益服务的非营利性广告。公益广告的传播内容大致包括社会教化、生态保护、慈善救助、政府政治等方面。② 1. 公益广告舆论发挥作用的机制 公益广告舆论是公益广告的广告主针对社会存在的某一现象、社会热点、突发事件,强势传播代表公众切身利益或引领社会风尚的导向性意见,通过教化、警醒、渲染的作用来影响受众意见的生成,形成广泛一致的社会意见,并进一步影响受众行为和社会价值观。③公益广告对于舆论的引导,并非是通 过生硬的说教或者商业广告式的宣传,其立足点在于公共利益,通过故事化的情节、富于感情的视觉画面来感染受众,使其在广告的收看过程中受其感染、产生情感上的共鸣,进而达到舆论引导的目的。 2. 情感化的舆论塑造与舆论表达 广告在大众媒体上高频率播出之后,可以形成强大的广告舆论场,其主要采用的是情感化的表达策略。在广告舆论场中,公益广告的各方如传播者、接受者、管理者、评论者通过公开讨论、多元互动,能够形成相同或相近的广告主张,当这些主张达到一定强度和密度,能够对社会大多数人产生重大影响的时候,广告舆论就基本形成。这种舆论如果再配合后续广告不间断播出和传播,就能形成公益广告舆论波,达到一定的舆论强度,发挥持续影响力,从而实现舆论引导的目的。具体到公益广告中的舆论引导,公益广告舆论的形成既包括自上而下的过程,同时也存在一个横向的过程。政府、社会团体等公益机 构以社会价值观塑造为目的,通过大众媒体进行公益广告的发布可以被视作一个自上而下的舆论引导过程。与此同时,在社交媒体中,人们可以通过转发、点赞、评论等途径进行横向的舆论扩散。 春节《回家》篇公益广告,可以看作一个引发舆论、引导舆论、产生舆论连锁反应的典型案例,麦肯·光明广告公司从 400 个感人的真实的回家故事中筛选出 4 种感人至深的真情 :等待 63 年,只为与离别的亲兄弟对饮一盅的兄弟情 ;站乘 32 小时,只为让母亲握一握儿媳的手的婆媳情 ;跨越半个地球,8 次换乘,只为家里妈妈那碗浓浓的饺子汤的祖国情 ;骑乘 1351 公里,只想亲手为老家的孩子穿上新衣服的母子情。通过对 4 个回家故事的诠释,向我们呈现了回家团圆的共同情感。该片借助电视媒体的高密度传播,形成强大的广告舆论导向,社会公众以此话题展开讨论,最终将春节回家这一舆论话题引向深入。全社会掀起关于春节回家的讨论,通过这些讨论声音,唤醒我们对家的认同,对我们民族优秀的传统文化、文 化价值观的认同,使我们思考传统节日对现代人的意义是什么。 主流价值观导向 :公益广告舆论的主题建构 广告舆论主题的构建决定广告舆论的走向。有学者认为,

参考文献

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