试论高校基金会的品牌传播基因

作者:王丹;冯天丽; 刊名:高教学刊 上传者:张吉保

【摘要】高校基金会在吸纳高额捐赠方面有着突出表现,由此也形成了公众对高校基金会认知的偏差。文章就此着重论述了高校基金会所具有的公共关系和品牌传播基因,其既是提升高校社会声誉和公众形象的重要载体,也是高校基金会自身发展的重要职能,在筹款、提升竞争力、培育捐赠文化方面具有重要作用。文章结合实际,就如何开展高校基金会品牌传播工作提出了具体的策略建议。

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2019 年 7 期前 沿 视 界 高 教 学 刊 JournalofHigherEducation 试论高校基金会的品牌传播基因 * 王 丹 1,冯天丽 2 (1.清华大学,北京 100084;2.电子科技大学,四川 成都 611731) 一、高校大额捐赠报道频出引发的思考 2017 年 6 月 23 日,三所知名高校合计接收到了 10 亿元捐赠,其中浙江大学 4 亿元,复旦大学 3 亿元,中国人民大学 3 亿元;2018 年 4 月 28 日,李彦宏向北京大学捐赠 6.6 亿(含部分等值资产);5 月 22 日,中山大学接受恒大集团捐赠 10 亿元;10 月 22 日,广东省国强公益基金会向清华大学捐赠 22 亿元……随着高校大额捐赠新闻越来越多,不少人认为,高校基金会是“白富美”,不少校友也发出“如果不捐个上千万,都不好意思给母校捐款”的感慨。事实是,高校基金会从不“嫌贫爱富”,特别是每位校友的点滴支持对大学来说都具有重要意义。但是,校友们乃至广大公众,通过公开渠道获得的有关“高校基金会”的信息主要都集中在“高额捐赠”的关键词上,与高校基金会想要向校友或公众表达的观点、态度似乎并不完全一致。“别人的理解”与“自己的构想”出现了错位与偏差,毫无疑问,在沟通上一定存在问题。 二、高校基金会具有天然的公关职能 高校基金会是依托大学依法设立,从事教育公益事业的基金会,属于非营利法人,接受民政部门和教育部门的双重领导。与美国众多顶级大学都由私人或教会捐赠设立不同,中国的大学以“国家办学”为主,中国的高校基金会诞生于上世纪 90 年代国家高等教育改革的背景之下,是在政府和市场筹措教育经费不足的情况下开始发挥作用的。基金会的使命是代表大学面向社会争取资源支持,形成政府、受 教育者和社会三方共同分担的教育投入机制。 虽然高校基金会与大学从法理上讲是两个独立的法人主体,但当高校基金会接收到高额捐赠时,媒体惯常以“XX 大学获得高额捐赠”为题进行报道,而鲜有采取“XX 大学基金会获得高额捐赠”的表述。这其实代表了公众的普遍认知———基于对大学知名度的认知而判断其基金会,体现出高校基金会的重要特征,即与大学具有极强的依附性。有学者据此认为基金会变成了大学的附庸,或者说“行政化”了。笔者以为,这样的判断忽略了高校基金会的产生背景以及其核心使命。高校基金会得以存在的本源是大学,各国的高校基金会毫无例外都是为了服务本校发展而存在。基金会使命的达成必须基于对大学的战略目标、发展规划、实际情况的熟悉,才可能有效地进行基金会运作。高校基金会法人独立性与其所具有的大学业务依附性之间,从根本上说并不矛盾,应当辩证地理解。 高校基金会与大学之间是一种双向依附,两者具有作用力与反作用力。基金会成立初期,主要依托于大学的声誉打开市场,随着基金会的稳步发展,其承担的连接大学与社会之间的桥梁功能就越发凸显。基金会不仅可以通过为大学提供资金支持来提升大学声誉,基金会自身的建设也对于提升大学品牌和知名度发挥着越来越重要的作用。 大学的社会形象具有极强的可塑性,除了大学内部的建设和努力外,外部公众的交互评价在某种程度上具有决定性作用。在现代大学理念之下,良好的公共关系(Public 摘 要:高校基金会在吸纳高额捐赠方面有着突出表现,由此也形成了公众对高校基金会认知的偏差。文章就此着重论述了高校 基金会所具有的公共关系和品牌传播基因,其既是提升高校社会声誉和公众形象的重要载体,也是高校基金会自身发展的重要职能,在筹款、提升竞争力、培育捐赠文化方面具有重要作用。文章结合实际,就如何开展高校基金会品

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