新媒体时代如何有效引导社会舆论

作者:黄丹 刊名:新闻爱好者 上传者:曹培慎

【摘要】较之以传统媒体的"把关"对舆论形成强有力的控制,新媒体使人们在舆论的形成、舆论焦点的关注上具有较强的自主性,舆论引导难度增加。本文集中探讨了在舆论生成过程中以网络受众为代表的受众特征,进而提出从关注受众个体利益、巧妙运用"议题设置"、政府主动发布信息三个方面有效引导舆论。

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XINWENAIHAOZHE 2010·9(下半月) 新闻与传播研究 近年来,以Web2.0、手机为代表的新媒体成为传媒产业的亮点,也成为传播研究的热点。 越来越多的人通过新媒体提供的平台自由表达和交换意见。 2008年底,中国社科院发布《社会蓝皮书》,首次把关注时事,面对社会种种冲突和问题仗义执言,并经常能改变公共政策方向的网民称为“新意见阶层”。 按照陈力丹的观点,舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和, 具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成分。 那么,在当下生成舆论的过程中公众具有哪些特征? 政府和传媒该如何应对公众所表达的信念、态度、意见和情绪? 为了有效引导舆论,本文将对以“新意见阶层”为主体的网络受众进行分析。舆论生成过程中的受众特征 当下我国正处于社会转型时期,有学者在对中国社会转型进行研究时指出:“中国社会正在从自给自足的产品经济社会向社会主义市场经济社会转化,正在从农业社会向工业社会转化,正在从乡村社会向城镇社会转化,正在从封闭半封闭社会向开放社会转化,正在从同质单一性社会向异质多样性社会转化,正在从伦理社会向法治社会转化。 ”①基于这样的社会背景,受众的身份也必然带着社会转型的烙印。 这里说的受众身份主要指广义上的文化身份。 从受众身份的角度来看,受众具 有以下特征: 是否尊重公民个体的权利成为受众关注的焦点。 中国社科院2009年中国互联网舆情分析报告指出,网络反映的热点事件主要涉及公民权利保护、 公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问题。 而在这些公共问题中,尤以公民权利保护和公共权力监督问 题为重中之重。 笔者对中国社科院2009年中国互联网舆情分析报告中给出的2009 年度网络热点事件排行榜进行统计发现,在共计20起事件中,涉及公民权利保护和公共权力监督的事件就有13起,包括湖北巴东县邓玉娇案、云南晋宁县“躲猫猫”事件、上海交通管理部门“钓鱼执法事件”、强制安装“绿坝”软件起争议、杭州飙车案、河南农民工“开胸验肺”、贾君鹏红遍网络、昆明“小学生卖淫”案、河南灵宝市跨省抓捕王帅案、 贵州习水县嫖宿幼女案、99%访民“精神病”说、罗彩霞被冒名顶替上大学、湖北石首市骚乱。 受众之所以看重公民的个体权利,主要原因在于在社会转型的大背景下,社会整体的非组织化使公民被设定为一个具有自主权利的独立个体,公民需要个体权利被尊重以获得在社会生活中的安全感。我国民主政治建设目标中,“以民为本”这一核心内容大大拉近了政治与普通老百姓的心理距离。 30年的经济建设为推进民主政治提供了有力的物质后盾,“与之相伴的受众自我构建的、自觉的政治层面则日渐显现”②。 而在受众关心政治、参与政治的自觉要求中,首要的就是尊重公民个体权利。 事实上,随着国有企业体制改革的全面推进、所有制界限的突破、社会保障体系的健全,公民对“单位”的依赖性大大降低,正在从“单位人”向“社会人”转化。 这样的转化使得公民在社会生活中安全感的获得也从单位转向社会,因此在舆论形成过程中,受众对涉及公众个体权利的事件最为关注。 受众表达信念、态度、意见、情绪的方式多元化、自主化。 表达方式多元化体现在受众利用互联网、手机等新媒体可以选择多种方式发出自己的声音, 如新闻跟帖、普通网民的个人博客、微博客、BBS和虚拟的社群等。 表达方式自主化则体现在 三个方面:其一,受众针对关注的舆论焦点毫不掩饰地表达各自的信念、 态度、意见和情绪。 以新浪博客为例,

参考文献

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