网络口碑决定产品命运吗——对线上图书评论的实证分析

作者:龚诗阳;刘霞;刘洋;赵平 刊名:南开管理评论 上传者:杨勇

【摘要】网络口碑通过什么机制来影响体验型产品的销售?它主要通过知晓效应还是说服效应来影响消费者的决策?网络口碑的内生性在其中又起到了什么样的影响?本文运用真实的线上消费者评论数据来研究网络口碑对图书销量的影响。我们发现,内生性对于分析结果有显著影响。在考虑内生性后,网络口碑中评论分数对销量的影响消失了,而其影响主要来自于评论数量。这说明网络口碑主要通过让更多消费者知晓产品来促进销量,而说服消费者购买的作用并不显著。

全文阅读

118 南开管理评论  2012年15卷, 第 4 期第 页 市场营销 网络口碑决定产品命运吗 —— 对线上图书评论的实证分析* ○ 龚诗阳  刘 霞  刘 洋  赵 平 摘要  网络口碑通过什么机制来影响体验型产品的销售?它主要通过知晓效应还是说服效应来影响消费者的决策?网络口碑的内生性在其中又起到了什么样的影响?本文运用真实的线上消费者评论数据来研究网络口碑对图书销量的影响。我们发现,内生性对于分析结果有显著影响。在考虑内生性后,网络口碑中评论分数对销量的影响消失了,而其影响主要来自于评论数量。这说明网络口碑主要通过让更多消费者知晓产品来促进销量,而说服消费者购买的作用并不显著。 关键词  网络口碑 ;线上消费者评论 ;知晓效应 ;说服效应 ;内生性 * 本文受国家自然科学基金项目(71102007、71102009)资助 消费者在购买产品时,总是希望借鉴他人对产品的评价。[1] 而消费者购买产品后,也会将自己的实际体验与他人分享。这种消费者之间关于产品或服务的、非正式的信息沟通就是口碑传播。[2] 传统意义上的口碑往往发生在日常的人际交往中,其作用在很大程度上受到社交网络范围的限制。并且,随着时间的推移和距离的增加,口碑传播的影响会迅速递减。[3] 随着互联网与信息技术的发展以及消息平台和社交网络的普及,口碑的传播模式发生了极大的变化,口碑传播不再仅仅局限于实体网络之间,而是通过互联网与其他消费者相联(见图 1)。家人和朋友不再是口碑信息主要的传播者和接收者,网络口碑更多地来自于陌生的网络购物者。因此,网络口碑的发展对企业和消费者都有深远的意义。 线上消费者评论系统被认为是产生网络口碑的有效渠道。[4] 早在 1995 年,美国知名的电子商务网站亚马逊就开始在其网站上为消费者提供发表商品评论的功能。亚马逊认为这些评论信息是他们获得成功的关键因素之 一。[5] 近年来,国内的电子商务网站如雨后春笋般成长起来,不少网站(如当当网、京东网、淘宝网等)开始建立线上评论系统来鼓励消费者发布对商品的评论。此外,众多的第三方网站(如豆瓣网)也提供了消费者发表评论信息的平台。随着线上评论系统的普及,消费者现在可以在网上找到各类商品和服务的评论信息,线上评论系统的发展逐渐改变了人们的消费行为和模式。Derbaix 和 Vanhamme[6] 发现,不少消费者即使选择在实体店购买产品,也会在网站中阅读消费者评论信息,以此来降低购买决策的风险和不确定性。 ᣺ԪᄉᆿԯፎᎩҁᆿԯፑ͛ڎ ͛ፑԯᆿᄉ͛୦ഴय Ꭹፎԯᆿᄉ͛୦ഴय 尽管网站的管理者们普遍相信,建立线上消费者评论系统对于促进消费者的购买决策有重要的意义,但是,同样也存在不少理由去怀疑这一策略的有效性。首先,在缺乏直接激励的情况下,购买过商品的消费者是否会花费时间和精力去认真发表评论是悬而未决的问题。Chen 和 Tseng[7] 指出,网络中不少在线评论存在着文本直接复制、垃圾评论等情况。如果这种现象广泛存在,无疑会危害在线评论的影响力。其次,提供在线评论系统会降低网站对信息的控制能力,负面评论信息的产生和传播可能会对销售起抑制作用。不少研究指出,负面口碑比正面口碑的影响更为突出。[8-10] 同样,由于缺乏有 118-128 119Nankai Business Review  2012, Vol. 15, No. 4, pp 市场营销 效的监管和控制手段,相关的利益群体也可以利用这一平台大量发布对自己商品有利的、对其竞争者商品不利的虚假评论,降低了评论信息的可信度。此外,自我选择偏差效应的存在也可能导致

参考文献

引证文献

问答

我要提问