从修辞幻象角度谈福州旅游形象的宣传

作者:陈忱 刊名:安徽电子信息职业技术学院学报 上传者:邓正栋

【摘要】修辞幻象形成经历主题构建、幻象链联、幻象形成三个阶段。从修辞幻象角度看,福州旅游地形象的宣传就是将具有当地特色的旅游主题融入不同的宣传渠道,使目标受众产生链联,形成修辞幻象,产生前往福州旅游动机。

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随着经济社会飞速向前发展,人们物质生活不断提高,越来越多的人群加入了旅游队伍,再加上网络化迅速发展,如今的旅游业更趋向于散客化、休闲化、自助化。因为旅游目的地的不可移动性,游客主要通过浏览查阅各种媒体获取旅游信息,选择最终的旅游目的地,所以争取游客最基本的手段不仅仅是加强景点建设,更需要做好旅游地形象的宣传。只有不断推出旅游新亮点,并通过多种策略进行宣传和营销,才能吸引到更多游客,赢得目标受众,从而促进旅游业的发展。旅游宣传的途径多种多样,通过将幻象主题融入公众演讲或其他大众媒体进行传播,激发受众情感需求共鸣,产生旅游动机,并最终前往目的地旅游是一种有效的旅游宣传策略。一、旅游形象宣传的重要性国内学者对旅游形象有多种提法,其中较具代表性的是:“旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后,或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体,获得由旅游地的各种旅游产品(吸引物)和因素交织而成的总体印象。”它主要包括旅游景观、旅游餐饮、旅游住宿、旅游交通、旅游购物、旅游娱乐以及旅游地的社会环境。与一般商品不同,旅游目的地无法进行空间的移动,潜在的旅游者只能依赖各种媒体获取旅游地的相关信息,形成旅游修辞幻象,产生旅游动机,最后离开经常居住地到异国他乡旅游。因此,旅游地的不可移动性决定了旅游形象宣传对旅游消费决策行为过程产生重要影响。旅游消费者的购买决策过程包括5个阶段:需求识别、信息收集、可供选择方案评估、购买决策、购买后行为。有需求才会购买,只有人们意识到某种需求的时候,才会产生消费行为。需求可以是内部刺激引发的,例如,当一个求职者被其梦寐以求的公司通知参加面试,却发现自己没有一套得体的正装时,就会产生购买的行为。也可以是受到外部刺激产生的。比如当人们无意间看到一则有趣新奇的饮料广告时,好奇心受到刺激,从而产生对该产品的需求。旅游形象宣传的首要作用就是帮助旅游消费者发现潜在的需求,找出需求产生的原因,通过特定的旅游产品满足其需求。当消费者产生购买欲望后,就会通过各种传播宣传途径间接感知目的地形象,并对各类信息进行评价和比较,作出购买决策。旅游者购买完产品后并不意味着购买行为的结束,他会通过自己的亲身体验形成直接感知的旅游形象,最终得出满意与不满意的评价,并加以宣传,成为该旅游地形象的活广告。可以看出,旅游形象宣传贯穿于旅游消费者购买行为的整个过程,旅游形象宣传直接决定了旅游消费者购买的欲望。二、修辞幻象的形成1970年,美国心理学院罗伯特拜尔斯出版了《性格与交往行为》一书,主要是对小组交流讨论进行多维度的研究。他发现,在小组交流的过程中,一些成员常常会讲述或幻想一些故事和经历。这些故事或经历从表面上来看似乎与所要解决的问题毫无关系,却可以缓解和克服小组成员紧张不安的情绪,解决交流而引起的冲突,从而使得小组讨论朝着更积极的方向发展。他将这一“紧张的释放”现象称为“戏剧化”。经过对“戏剧化”的进一步研究,他们发现小组想象与个人想象存在一定链联关系。一旦“戏剧化”某些部分在全组起连锁反应,谈话的节奏就会加快。人们开始变得情绪激动,相互插话,脸红,忘我地大笑。这个包括了语言和非语言交流的链联过程表明小组成员参与到了“戏剧”当中。美国修辞学家鲍尔曼认为,这一过程不仅发生在小组讨论中,也发生在更大的公众演说和大众媒体中。通过链联,人们建构起了一个源于过去而作用于现在的“现实王国”,然后再传播给更大的受众群体,促使每个成员行动。而这个承载着人们共同想象部分而构建起来的“现实王国”被称为“修辞幻象”。修辞幻象的形成要经历三个阶段:一是修辞者基于其最终达到的目标所构建的幻象主题

参考文献

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