从央视电视公益广告《筷子篇》看中国传统文化

作者:吴武林 刊名:新闻传播 上传者:郭亚辉

【摘要】广告传播的效果很大程度上取决于它的内容。广告中巧妙地加入中国传统文化元素,在某种程度上能够引起受众的认同。央视马年春晚的公益广告《筷子篇》的成功传播就是一个典型的例子。本文以《筷子篇》为例,从中分析出其蕴含的优秀的中国传统文化元素,希望能对广告人在今后的广告创作中有所启发。

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2014 · 8 新闻传播 News Dissemination 各抒己 见 从央视电视公益广告《筷子篇》看中国传统文化 吴武林 (西北民族大学新闻传播学院) [摘要]广告传播的效果很大程度上取决于它的内容。广告中巧妙地加入中国传统文化元素,在某种程度上能够引起受众的认同。央视马年春晚的公益广告《筷子篇》的成功传播就是一个典型的例子。本文以《筷子篇》为例,从中分析出其蕴含的优秀的中国传统文化元素,希望能对广告人在今后的广告创作中有所启发。 [关键谲]传统文化《筷子篇》公益广告 丿\益广告《筷子箱》是圭麦肯光明为央视定制的一款电 见公益广告。在这条时长5分钟的广告片中,创作者庄纪实的拍摄手段和故事化的叙事方式,讲述了发生在当代的8个生发于筷子的简要情节。一双“筷子",以小见大,演绎出“启迪一传承一明礼一关爱一思念一守望一睦邻一感恩''等中国数千年的特有的传统与美德。它以筷子为情感载体,串起广东西关老屋`上海长宁现代家庭、福建永定客家土楼、黑龙家佳木斯东胜农家、四川宣氵又乡村等场景,用筷子体现了不同地域人们生活中的共同情感,弘扬分享、感恩、明礼、孝敬等中华几千年传承的文化。下面就具体来分析《筷子》中藴含的中国传统文化元素 “仁”的精神 引仁者,二人,,体现一种博爱精神,这种理念是现代广告经久下哀的王题。正因为仁爱已经成为一种普遍的价值观,所以《筷子篇》更易被受众认可,更易引起情感上的共鸣。在《筷子篇》中,邻居盛邀独自过年的老土到自己家吃年夜饭,推辞之间,一句!不就是多双筷子"的话,让老土无法拒绝,大杂居、小聚居中邻里相助的和谐氛围生此而牛,几个镜头的转换,传递给观众的是一颗宽厚、仁爱的心灵。这则广告没华丽的文字,不勿意去说服,而是计受众去联想、领悟,去感觉,感动。 “家”的概念 在中国人的心目中,家.台后特殊的地位和意义。家早已经成为了中国人的情感归属和生存依托。亲情,作为家的核心内涵,一直以来也是无数的讠寺人所吟唱和歌颂的重点。只要你是中国人,都在自己的心圭有关于一个家的概念和味道,家是一个味觉的习惯,也是情感中的一种记忆:南方和北方差别比较大,味道也不一。然而对家人的爱却是无法替代的,都是一样的。广画面中的长用筷子蘸各种味道来教婴儿辨别酸甜世辣,那是一种传承;爸爸敲打小孩先下手夹菜的筷子,那是一种明礼,年轻人用筷子往妈妈的碗里夹上一块她爱吃的莱,那是一种感恩在除夕之夜的饭臬上摆满了筷子和热气腭腾的饭菜,那是一种闭圆。 、优秀的民俗 中国传统民俗文化,作为中华民族宝蚩的秸神财富是所有中国人该传承下去的。如今,把中国特有的优秀的民俗文化运庄到广告中,成为中国广告发展的不可阻挡的趋势。央视公益广告“筷子篇'取景福建永宇土楼,王打 8 客家文化牌“百节年为首",过年是中国最降重的传统节日。崇尚传统的客家县、“士楼之乡”福建省永宇县的春节更有着一番浓郁的亲情。除夕晚上,吃员饭,莱肴丰盛。此时桌上要多放几副碗筷,表示请祖先回来一起过年。饭前,要先给祖先倒酒,将酒涵地,然后才开始吃饭。一双筷子,蕴仓着丰富的客家民风、民俗。 四、“礼”的思想 礼"无疑是中国传统文化的重要范畴,中国传统文化又被称为礼乐文化。所谓的文明古国、礼乐之邦,说的就是中国。礼在古代就被当做一种制度在社会上公开实施,足以见其地位之高。“礼",并不仅仅代表礼貌,史不是大家所渔津乐道的宾至如归的好客之道,其实史蕴含着中国人对人对事的态度和学问。“明礼篇"中,福建永定客家上楼里张灯结彩,一大家人围坐在一桌准各吃团匮饭。调皮的男孩迫不及待地拿起筷子想抢先夹食,被竺在一旁的爸爸压住小手说:等爷爷先来。

参考文献

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