让品牌成为企业竞争力

作者:张毅;磨盘 刊名:品质 上传者:曾钰然

【摘要】品牌经济时代,从产品设计到生产流程设计,从企业的战略管理到形象管理。从消费者需求出发的全面的人文化服务到对企业团队精神的建设,无不充满了品牌的力量。而目前我国许多企业在体制、机制、管理和发展等方面都还存在不少问题。从品牌资本运营的角度讲,我国企业大都因品牌资本质量低,品牌价值在市场资本中比重小,难以实现品牌资本的流动、置换和重组,以致于开展品牌资本运营的弱势特征明显,与国外的企业相比还存在很大的差距。

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让品 文 /张 毅 图/磨 盘 H 牌经济时代,从产品设计到生产流程设计,从企 允满 _r品牌的力晕。而目前我国许多企业在体制、机制、 管理和发展等 方面部还存在 1 少问题。从品牌资本运营的 角度 讲,我同企业大部【=J=4品牌资小质量低 ,品牌价值在市场 资本c 匕重小,难以实现品牌 资本的流动、置换和重组,以 致1。”展品牌资本运背的弱势特征明 ,与国外的企业相 比还存在舣人的差距。 跨 同公司相比,我 闰 业最 缺乏的就是 品牌 竞争 力, JJu强企业的品牌竞争力需要 :丌发和加强企业的核心 竞争力;建 诚信的企 、 形象,并形成消费者忠诚度;将 业艾f~-JL根 】 企业的价值观;实现产品的不断创新 ;经营 、J 好々业化, 此基础 L进行俞理的延伸;加强品牌管理, 打造合适的管理模式;以全球化视野塑造国际化品牌。 暴业K苛》 的作者古姆·柯林斯曾经从400多位 声名显赫的美国企业 巨头中评选 出 美国有史以来最伟人 的l0位CEO。柯林斯指出,这 卜大CEOfl~伟大之处在下:他 们建 笾了在 自已卸任之后,公司依然能够长久兴旺发达的 企业机制;他们专心致志地构建一种大而持久的制度,并小 刻意成为伟人的领袖;他们奠定了企业长盛不衰的基础,使 企:lkfl~够持续发展。 f 质 .October2017 让企业竞争力品牌化 品牌建设的 一项重要仃 务是将企 业的蒂异化竞争优 静 牌化,许使其在消费者心目中留下烙印。这其中必小n丁 少的一件事是识别品牌的核心价值。 I l搏J核心价值足品牌资产的主体部 分,它 消费肯明 确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性 ,足驱动消费 者认 同、喜欢乃至爱 上一个品牌的主要力量。企 业的一切 价值活动都要 围绕品牌核心价值展",并丰满和强化品牌 核心价值 。品牌战略管理 的中心工作就是清晰地 规划勾勒 出品牌的核心价值 ,并且在以后的十年、二十年,乃至上百 年的品牌建 设过程 中,始终不渝地坚持这个核心价值。让 37 BUSINESS/ 商业 品牌的每⋯次营销活动 、每一分J 告费都为品牌作加法,起 到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的 作用,久而久之,核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的 烙印,并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。 西门子在中国市场的地位尊崇,甚至 升到了 “坐奔 驰 ,肝宝马,家用电器西门予”的地步。不可否认中国的消 费看对德 国的东西普遍存在好感,这是 “德国人的保守意 味着对产品质量要求的严格和苛 刻”的品牌 联想所起到的 作用。 透视消费者 一 个产品具有再多、再好的价值 ,如果消费者不知道、 小认同,那么这些 价值 ,都不能为其增值 。所以,做 品牌要 找到打动消费者 的利益点,在情感上满足他们 的需求 ,唤 醒他们内在的消费冲动。 1997年的某一天,宝洁公司给 I10种不同品牌的产品做 了超过55次价格调 整,一年之 内进行了超过400次的推销活 动, 且连续修改包装设计、颜色和 内容。起因便是宝洁公 司的总裁认 为他们之前已经遗忘了消费者。现在 的宝洁公 司已成为深 入关注消 费者需求 ,不断挖掘细分市场 、创造 品牌差异的世界顶级公司之一。 其实,消费者的需求是一直是存在的,并且一直处于动 念发展中,每个国家,每个地 甚至每个城市的消费者心理 都是小一样的。优秀的跨 国公司之所以成功,不在于它的产 品多 么的优质和精巧,而足在丁它能够深刻理 解不同地区 的消费文化,贴合消费者心理,而一些试图改变消费者自主 消费意识的公司就很难站稳脚跟。 品牌战、产

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