民族产业参与北京2008奥运会营销的策略

资源类型:pdf 资源大小:490.00KB 文档分类:文化、科学、教育、体育 上传者:陈宇宙

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【作者】 董杰  宋璐毅 

【关键词】民族产业 北京2008奥运会 营销 策略 

【出版日期】2005-04-30

【摘要】分析奥林匹克营销的结构与发展趋势,探讨民族产业参与北京2008奥运会的切入点及具体措施,指出民族产业参与北京2008奥运会市场营销应该重点参与组委会和国家奥委会级别的营销计划,选择有自主知识产权和民族品牌的企业参加奥林匹克营销,使得民族产业加快与国际接轨的步伐,提高参与企业及其产品的形象,使企业通过这一途径获得良好的经济回报,同时,注重对经济行为主体———人的培养。

【刊名】武汉体育学院学报

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  北京2008奥运会充满巨大的商机,这将为全世界的公司提供一个参与奥林匹克营销、支持奥林匹克运动和奥运会发展的机会,也会给整个民族产业带来机会。而民族产业参与奥林匹克营销,不仅能使国际奥委会(以下简称IOC)和奥运会组委会(以下简称OCOG)获得更多的经济收入,而且还能加快民族产业与国际接轨的步伐,提高参与奥林匹克营销的企业及其产品的形象。重要的是,通过参加北京2008奥运会营销,为民族产业参加未来奥运会和其他大型体育比赛的营销将提供有益的经验,使企业通过参与奥运会的营销获得良好的经济回报,发展民族经济。民族产业如何参与奥运会的运作,必须首先研究奥运营销的运作方式及其发展趋势,只有这样才能逐步与国际惯例全面接轨。本文即在分析奥林匹克营销结构的基础上,结合我国的实际情况,探讨了民族产业参与北京2008奥运会的切入点及具体措施,对于中国民族产业全方位走向世界具有重要意义。1 奥林匹克的营销结构1984年奥运会由于得不到政府的资助,为了获得资金不得不进行有计划的营销尝试,自此确立了奥林匹克营销的基本结构,这种全新的营销模式自1985年开始实行,每4年一个周期,目前已经实施了5期,不仅给奥林匹克运动和奥运会的发展带来了新的生机和活力,而且确保了奥林匹克运动在财政方面的稳定和独立,也避免了每一届奥运会都重建营销结构,这使得奥运会在近20年中成为全球最具影响力的社会文化活动之一(见图1)[1,2,3]。奥林匹克营销包括3级结构,每一级结构包括不同的内容。2005年4月  第1级是国际奥委会的营销计划,由IOC直接管理,参与该营销计划的公司其产品可以此名义在全世界范围经销,此营销计划收入的主要用途是支持举办夏季和冬季奥运会。OIC的营销计划除了电视转播权以外,还包括TOP计划(其参与公司称为奥林匹克全球合作伙伴或全球奥运赞助商)、供应商计划和经销商计划。在IOC营销计划中,TOP计划最引人注目,其参与者均为实力雄厚的跨国公司。TOP计划每4年一个周期,截止到2000年,共实施过4期,这4期的收入分别为:0.95亿美元、1.75亿美元、3.5亿美元和5.5亿美元,国际奥委会对之严格实行精英主义,每期的赞助商总数控制在10家左右。目前,中国的联想公司与可口可乐、柯达等11家世界级大公司成为第六期TOP计划(2005~2008年)的全球合作伙伴[4],这将给IOC带来创记录的6亿美元的收入。第2级是奥运会组委会的营销计划,该营销计划是在IOC监管下,由OCOG进行管理,参与营销计划的公司其产品可以此名义在奥运会举办国家经销。包括奥运会合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划、经销商计划和奥运会的门票计划。OCOG营销计划收入的95%用来支持这一届奥运会的举办,另外5%要返还给IOC作为使用奥林匹克知识产权的费用。第3级是国家或地区奥委会(以下简称NOCs)的营销计划,这个营销计划由各国的NOC进行管理,参与该营销计划的公司,其产品只能在相应的NOC所在的国家以此名义进行经销。包括赞助商计划、供应商计划和经销商计划。NOC营销计划的收入全部用于支持该国家的体育发展。2 奥林匹克营销的发展趋势参与奥林匹克营销的公司,其产品具有排他性,也就是说,一个公司的一种产品成为一个级别的赞助商或供应商之后,其他公司的同一种产品不能成为同一级别的赞助商或供应商。这既保证了IOC和OCOG的经济收入,也保证了参与奥林匹克营销计划的公司的经济利益。基于这种原因,近年来奥林匹克营销表现出两个明显的趋势。首先,大幅度缩减参与OCOG营销计划的公司数量,从而提高了成为OCOG合作伙伴、赞助商、供应商和经销商的“含金量”,使参加者的“门槛”大幅提高,这就使得虽然参与奥运会市场营销的公司数量减少,但组委会收入反而大幅度增加(见表1)[2]。表1  参加部分届次奥运会组委会市场营销的公司数量与收入奥运会地方赞助商(个)经销商(个)地方赞助收入(百万美元)1980普来西德湖231165321996亚特兰大1111257242002盐湖城5369840  资料来源:IOC,2002第二,通过大幅度限制参与营销的公司数量,使得各级奥林匹克营销计划的管理者能够更加有产地进行市场监管,控制了奥林匹克运动的商业化,以保持奥林匹克运动的宗旨。使得《奥林匹克宪章》中明确规定的“反对将体育运动和运动员用于任何政治目的或商业目的”的规定尽可能实现,维护了奥林匹克运动的纯洁性和《奥林匹克宪章》的尊严。3 民族产业参与北京2008奥运会市场营销的策略3.1 各行政职能部门和各行业协会要加强组织和协调参加奥林匹克营销可以让企业及其产品借助奥林匹克无形资产的文化附加值,提高知名度,增加产品在国内外市场的销量。据IOC1995年的调查,全球驰名标志的知名度,奥运会的五环标志为最高(见表2)[5]。表2  全球驰名标志的知名度全球驰名标志知名度(%)奥运会78壳 牌72麦当劳66奔 驰61红十字46基督十字41联合国30  资料来源:蔡俊五,杨越,200473中国正处在由计划经济向市场经济的转轨时期,各行政职能部门的指导作用不能忽视,在有些企业还没有认识到参与奥林匹克营销的重要性的时候,管理部门应该加强学习、组织、引导和扶持,使企业认识到参与奥林匹克营销的过程,既是与国际接轨的过程,是一个很好的学习、借鉴的机会,又是推销自己企业产品,拓展市场的机会。1988年汉城奥运会签订了708亿韩元的赞助合同,在参与市场营销计划的142家公司中,有96家公司是韩国公司[6],这种做法值得中国民族产业学习和借鉴。中国加入WTO后,民族产业为准备参与北京2008奥运营销应该实施强强联合,一个公司、两个公司如果没有能力参与奥运营销,可以几个公司“捆绑”起来成为一个大公司一同参加,努力把自身做大,民族产业要借助北京2008奥运会打造自己的品牌,增加自己品牌的文化附加值。各职能部门应该发挥积极的协调作用。奥运会的品牌特别有价值,它代表的价值观在世界各地被不同的文化认同,而且是持续的,不会褪色。3.2 民族产业参与奥林匹克营销要找准参与奥林匹克的切入点中国的民族产业起步较晚,实力与国外一些大的跨国公司存在较大差距,即使是联想公司成为了TOPVI计划的全球合作伙伴,使其营业额每年只有30亿美元,是退出TOP计划的IBM公司(赞助的领域与联想公司相同)年营业额的1/29,这种经济实力方面的差距,决定了民族产业参与北京奥运会营销计划应该以选择OCOG和NOC两个级别的营销计划为主。这主要是因为参加IOC实施的TOP计划的公司需要缴纳巨额的费用,参加第Ⅱ期TOP计划的全球赞助商的赞助金额(见表3)[7],目前成为奥林匹克全球合作伙伴所需缴纳的费用已经超过6000万美元,而可口可乐公司参加TOPIV的费用为4500万美元,TOPV为5500万美元,目前该公司已经决定参加与北京2008奥运会直接有关的TOPVI的费用为6200万美元,这些巨额数字对于中国的民族产业来说还是天文数字,以2002年我国在上海证券交易市场上市的公司利润总额作为参照,这些上市公司在国内企业中是佼佼者,排名前6名的企业及其利润(见表4)[8],这些公司要想参加TOP计划也存在较大难度。因此,找准适合自己实力的位置是中国民族产业明智的选择,没有实力成为赞助商,可以成为供应商或经销商。对于赞助奥运,企业应该给自己有清醒的定位,要明确自己能参加哪一级,赞助会给企业带来什么,投入产出的情况如何。每个企业都应该有自己的心理接受价位,如果和IOC、OCOG的底价不相符,退出赞助行列也是理智的选择。相反,盲目竞标则是不合理的,也是没有必要的。表3  第Ⅱ期TOP计划(1989~1992年)的全球赞助商的赞助金额(百万美元)公  司赞助金额可口可乐公司2800~3000马氏公司2000~2500VISA信用卡2200柯  达21003M公司2000菲利普公司1800~2000博士伦公司1500运动画刊1200~1500兄弟工业公司1000~2000美国邮政总局1100  资料来源:雷鹏,2004表4  2002年上海证券交易所利润总额前6名的公司和利润额公司名称利润总额(亿元人民币)净利润(亿元人民币)扣除非经营性损益后净利润(亿元人民币)中国石化220141.2150中国联通61.919.519.8宝钢股份59.442.743.6华能国际52.140.841.1招商银行25.717.317.1浦发银行18.712.912.8  资料来源:上海证券报,2003 04 303.3 民族产业参与北京奥运营销要有重点举办奥运会需要大量的、各种各样的场馆、器材、设备和材料等等,以体育器材、设施为例,中国在乒乓球、体操和举重等运动项目方面的器材设备都经受过国际大赛的检验,加之中国又是这些项目的传统强国,竞赛成绩一直很好,自身长期使用自己的品牌、器材的质量符合国际比赛标准,完全有条件和能力借助奥运会提升、推广民族体育品牌,参与奥运会的营销计划;以“李宁”品牌为代表的体育服装多次出现在国际大赛的舞台上,要对这些方面的体育产业加大扶植力度,这些企业也要加大自身品牌的科技含量,提升自己品牌的形象,符合、适应奥运会比赛对器材的高要求。而对于其他行业也应该如此。3.4 尽可能选择有自主知识产权和民族品牌的企业北京2008奥运会组委会正在积极的寻找组委会的赞助商,在19个行业中对51个企业进行考察。除了联想已经成为全球合作伙伴之外,有得当数量的企业具有民族品牌,组委会、行政机构和行业协会等要密切合作,在使北京2008奥运会组委会获得更多赞助收入的同时,尽可能让更多有实力的、有民族品牌的企业成为组委会的赞助商。此外,也应该尽可能让更多有发展前景,有中华民族特色的、有自主知识产权的企业加入到供应商和经销商的行列中来。上述这些企业,目前,北京奥组委已经和大众汽车中国公司、中国银行、中国移动、中国网通、中国国际航空公司和中国石化等6个类别的合作伙伴签约。可以看出绝大多数北京奥组委签下的合作伙伴具有民族品牌,相信这些企业通过参加北京奥运会将极大地提升这些企业在世界范围的知名度。3.5 北京2008奥运会组委会应该发挥积极作用北京2008奥运会组委会要利用各种渠道加强宣传,尤其是利用其自己的网站,将有关奥林匹克营销方面的知识、奥林匹克运动方面的知识等通过正常渠道进行传播,让所有人都有机会获得真实、准确的信息。应该将有关奥运营销方面的资料、信息对有兴趣参与OCOG营销的公司定期发放,并适时的组织一些推介会,并随时有在此方面的专家准备回答企业参与营销方面存在的各种问题,说到底就是要通过北京2008奥运会扶植民族产业的发展。3.6 民族产业参与北京2008奥运会市场营销要放眼未来参加奥林匹克营销的目的是要提升企业和产品的形象,而这不是一朝一夕就能够实现的,需要一个长期的过程。企业参与奥林匹克营销并不是万事大吉了,还需要投入更多的经费进行宣传、促销,要做的工作还很多。高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林介绍,赞助奥运不是给钱就完事,企业要想真正获得赞助收益,除了竞标时的一掷千金,还要有大约4~10倍的资金支持市场开拓,进行一系列的主题活动。由于用电视对奥运会进行转播的国家和地区越来越多(见表5)[9],企业参与奥林匹克营销就增加了自己的新闻宣传价值,容易树立良好的社会公众形象,民族企业要充分利用北京举办2008年奥运会的有利机会,与国外企业、与自身行业中的同类企业展开公平竞争,力求长期参与奥林匹克营销和其他世界大型体育比赛的市场营销。表5  对部分届次奥运会进行电视转播的国家和地区数量(个)   夏季奥运会       冬季奥运会    时间地点数量时间地点数量1984洛杉矶1561988卡尔加里641988汉城1601992阿尔贝维尔861992巴塞罗那1931994利勒哈默尔1201996亚特兰大2141998长野1602000悉尼2202002盐湖城超过160  资料来源:IOC,2002企业付出巨额资金成为赞助商,企业究竟能得到多大回报,在一般情况下,投入1亿美元,

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