新媒体环境下广告的强制性表现及其治理

作者:贺林艳 刊名:今传媒(学术版) 上传者:张旋

【摘要】新媒体环境下受媒介技术和受众主动性程度双重制约;广告表现为"可供跳过的广告"和"不能跳过的广告"两大类型.这两大类型的广告背后隐藏着一种共同的话语逻辑——强制性.这种强制性逻辑漠视了受众的自主选择权;损害了品牌形象;因而需从树立"容忍强制性广告合理损害"的传播观念、适当发展与剧情高度融合的隐蔽性广告、采取付费机制以适当放宽对广告拦截软件的限制、程序化购买广告资源以形成专业的广告频道等方面入手加强治理.

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今传媒2019年第7期 媒介批评 收稿日期:2019-04-19 作者简介:贺林艳,女,湖南师范大学新闻与传播学院广告学专业,主要从事广告学研究。 新媒体环境下广告的强制性表现及其治理 贺林艳 (湖南师范大学 新闻与传播学院,湖南 长沙 410006) 摘 要:新媒体环境下受媒介技术和受众主动性程度双重制约,广告表现为“可供跳过的广告”和“不能跳过 的广告”两大类型。这两大类型的广告背后隐藏着一种共同的话语逻辑———强制性。这种强制性逻辑漠视了受众 的自主选择权,损害了品牌形象,因而需从树立“容忍强制性广告合理损害”的传播观念、适当发展与剧情高度融 合的隐蔽性广告、采取付费机制以适当放宽对广告拦截软件的限制、程序化购买广告资源以形成专业的广告频道 等方面入手加强治理。 关键词:强制性广告;注意力资源;品牌形象 中图分类号:F713.8    文献标识码:A     文章编号:1672-8122(2019)07-0066-03   在生产力水平受到限制和物质产品相对匮乏的社 会,商贾小贩以实物陈列和口头叫卖的方式来传达商 品信息,其典型的叫卖方式成为古代广告时期最原始 的广告形式。如南方黑芝麻糊广告巧妙利用一声亲切 而悠长的吆喝———“黑芝麻糊咯”,把人们拉回到对 芝麻糊香甜可口的回忆中,广受消费者好评。近代广 告时期,以报刊、电视为主的传统媒体为广告提供了 全新的媒介载具,且使其在时空上更加延展,拥有了 更广泛的受众基础。传统媒体依靠售卖受众的注意力 资源以维持经营和赚取利润,以致于其广告版面甚至 超过了内容生产版面。但传统媒体环境下信息获取渠 道和数量有限,广告的绝对数量还不到无法忍受的 地步。 信息超载的新媒体时代使得受众的闲暇时间被完 全挤占。人们对广告的容忍度在这日益增长的广告数 量和越发强制的广告呈现形式中被消磨得所剩无几。 新媒体时代的技术变革给强制性广告提供了更多机会 和便利。几乎所有广告信息都是以强制性的姿态呈现 的,易引起受众的反感。但很多广告主简单地以点击 率等固定指标来衡量广告效果,却忽视了他们截获的 只是消费者的注意而不是注意力。这种强制性的广告 形式,虽在一定程度上引起了受众认知的变化,但却 加深了受众对广告的厌恶情绪。 一、新媒体时代广告的强制性表现 据 《2018中国互联网广告发展报告》显示,2018 年我国互联网广告总收入达到3694亿元人民币,较 上一年增长了24.2%[1]。新媒体时代媒介技术的变 革和媒介环境的改变,给广告市场带来蓬勃发展机会 的同时,也给强制性广告提供了更为便捷的条件。只 是新媒体环境造成的技术迷幻,看似有了更多的自主 权,但实质上还是一种强制性的话语逻辑。 大多数学者都是以网络广告呈现的不同形式来划 分广告类型。如孙若婷指出常见的网络广告形式有弹 出式广告、全屏广告、插播式广告、漂浮式广告、垃 圾邮件广告等[2]。而笔者用媒介技术和受众主动性程 度把网络广告分为“可供跳过的广告”和“不能跳过的 广告”两大类。两者的差异性在于强制程度和受众主 动性程度的不同。 (一)“可供跳过的广告” “可供跳过的广告”是指在受众接触广告信息时 能够自主选择是否关闭广告并能成功关闭广告的广告 类型。它是新媒体环境下最为常见的广告类型,其主 66 今传媒2019年第7期 媒介批评 要标志是“跳过广告”或关闭按钮。“跳过广告”的标 志经常出现在 APP的开屏页面和视频贴片广告中, 在一定秒数后会自动关闭;而关闭按钮一般出现形式 为网页弹出式窗口广告和朋友圈广告等,在点击关闭 按钮后才能关闭广告,否则将一直停留在

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