浅析智媒时代的广告传播模式转变

作者:李慧璐 刊名:今传媒(学术版) 上传者:张雪清

【摘要】在新技术的快速发展下;智能化已成为未来新媒体发展的必然趋势;全新的智媒时代已经来临.在智媒时代的背景下;传媒业的生态发生了很大变化;其中;广告传播受到很大影响;导致整个广告传播模式发生了重大转变.受众选择、广告发放、广告传播目标及广告传播的时空界线是衡量这一重大转变的几个关键维度.

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今传媒2019年第7期 新媒体研究 收稿日期:2019-05-07 作者简介:李慧璐,女,河南大学新闻与传播学院硕士研究生,主要从事传播学研究。 浅析智媒时代的广告传播模式转变 李慧璐 (河南大学 新闻与传播学院,河南 开封 475001) 摘 要:在新技术的快速发展下,智能化已成为未来新媒体发展的必然趋势,全新的智媒时代已经来临。在 智媒时代的背景下,传媒业的生态发生了很大变化,其中,广告传播受到很大影响,导致整个广告传播模式发生 了重大转变。受众选择、广告发放、广告传播目标及广告传播的时空界线是衡量这一重大转变的几个关键维度。 关键词:智能媒体;新媒体技术;广告传播;广告业发展 中图分类号:F713.80  文献标识码:A     文章编号:1672-8122(2019)07-0024-02   在互联网的快速发展下,智能化已经被认为是未 来新媒体技术的发展趋势。喻国明等人认为:“可以 预见,未来互联网发展和竞争的高地就是对于广域网 络空间中的人与人、人与物、物与物实现其价值匹配 与功能整合的高度智能化”[1]。陈昌凤认为,据研究, 未来百年影响最深远的技术莫过于大数据、移动化和 智能化[2]。苏涛和彭兰也提出:“随着人工智能、移 动互联网、物联网等技术的进一步成熟,媒体的智能 化进程也获得了源源不断的动力———一个全新的媒体 智能化的“智媒”时代已经来临。[3]”新技术的发展推 动媒体智能化的同时也推动着传媒业的重构,广告作 为媒体生存的命脉所在,自然也会紧随其后,与新技 术的结合实现新的转变与发展。   一、广告受众选择与发放逐渐分众化、 个性化   大众媒体环境下广告模式是面向大众的,在数量 和范围上实现突破,但广告信息的准确投放问题还没 有解决。如今,广告不再追求大众化而是逐渐分众化 甚至是个性化。通过受众的图像和其他采集,例如, 用人脸识别技术得知受众的年龄、性别及其所在坐标 位置,再加上大数据、算法推荐等技术来筛选该受众 适合的广告类型和广告呈现方式,从而有针对性的对 其进行精准广告投放。这一系列的受众选择程序在挖 掘信息的深度和广度、提升信息和数据的准确性方面 比问卷或访问这样的传统信息来源有着无法比拟的独 特优势。 根据受众的兴趣推荐适合的商品与品牌,从消费 与阅读习惯选择发放适当的广告方式,以注意力时长 来确定广告的长短和内容设计。优质全面的信息支持 带来更加清晰的受众画像,智能移动终端的普及使得 受众获得广告信息更加便利,确保信息发放到对应的 个人,实现精准的广告投放。目前,很多学者担心在 广告策划和投放上越来越个性化,营销传播模式向着 整合营销发展的未来会使得广告业走向末路。其实在 未来产品种类极大丰富的状况下,信息冗杂仍会使得 广告成为产品资源配置的重要手段。 但大数据、算法推荐等方式的广告推送目前还存 在一些问题。无论是通过受众问卷还是大数据,都是 在获取受众过去的兴趣与喜好来推测受众现在的购物 需求,难免会与受众实际的购买需求和购买欲望有一 定差距。 二、价值认同成为广告传播目标 如何提高企业及其产品的品牌知名度,并以此提 升受众的忠诚度和持续购买欲是广告的核心目标所 在。各色产品和品牌不断涌现参与竞争,作为广告从 业者,焦点不应仅仅放在简单的广告组织、制作和传 播层面,更应着力于帮助广告客户真正形成市场 品牌。 随着全球化的浪潮,中国也进入品牌时代。品牌 其实是一种文化的认同,包含内外两个部分,对外展 示品牌文化使目标客户了解和认同其品牌的精神内 涵、个性与价值;而对内建立企业文化则是在企业内 42 今传媒201

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