网络负面信息类型对消费者补救期望影响的实证研究

作者:张莹;青平;向微露 刊名:华中农业大学学报(社会科学版) 上传者:张艳芳

【摘要】近年来,网络上对产品伤害事件负面信息层出不穷,不同的负面信息会引发消费者不同的补救期望。运用情境实验法,探讨产品伤害事件中网络负面信息类型对消费者补救期望的影响,并进一步分析消费者的解释水平对二者关系的调节作用。结果表明:面对中心型网络负面信息,消费者期望纠正性补救措施;面对边缘型网络负面信息,消费者则更期望信息性和情感性补救措施;消费者的解释水平在一定程度上对网络信息和补救期望间的关系起到了调节作用。由此提出,企业在处理伤害危机事件时应当及时归纳分析网络信息类型,并依据消费者的解释水平对消费者采取针对性补救措施。

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网络的普及加速了产品伤害事件的曝光和信息传播,而网民身份的虚拟性、隐蔽性使得网络中存在非理性的负面信息[1],并且负面信息比正面信息对消费者的影响更大[2]。在产品伤害事件下,消费者往往会依据纷繁复杂的网络负面信息采取补救行动。心理学的认知表征理论认为主体对同一客体具有两种不同心理表征水平,即不同的解释水平,主体的解释水平对其行为偏好和决策具有很强的解释力和预测力。那么,消费者的补救期望除了受到网络负面信息的影响,是否也会受到自身的解释水平的影响,该问题值得探讨。对产品伤害危机的界定,学术界已达成了共识,并对其应对策略进行了分类。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件[3]。应对产品伤害危机策略大致可分为3类:和解策略、辩解策略和缄默策略[4]。在和解策略里,青平等在前人的基础上将企业修复措施进一步划分为信息性修复(指适时的有效信息沟通)、情感性修复(包括道歉、同情与表示懊悔等回应方式)和纠正性修复(通过物质、经济赔偿等形式进行)[5],基本涵盖了所有和解策略。Laufer等指出产品伤害危机发生后,管理者在选择应对策略及做出反应时应充分考虑消费者的感受[6],而消费者的补救期望则是消费者在经历伤害事件后会产生的主要感受。关于补救期望的相关研究主要集中在服务失败领域,Mccollough等指出补救期望是在服务失败发生时,顾客对服务提供者可能行为的期望[7]。该定义明确产品伤害危机背景下消费者的补救期望,即危机事件后顾客对涉事企业可能行为的期望。金立印将顾客的补救期望细分为补救结果预期(物质补偿)、补救程序预期(迅速公正处理问题)和补救互动预期(合理解释和真诚道歉)[8],该分类较全面地概括了前人对补救期望内容的解释。产品伤害危机后,网络上会出现大量有关危机事件的负面信息。对消费者负面信息传播的探讨多集中在口碑研究中。口碑研究主要包括对传播者传播动机、接受者接受动机和接收效果、传播过程中信息的偏向及特征的研究[9]。口碑传播信息的偏向是口碑传播研究中经常提到的一点,但是专门研究口碑传播信息偏向的文献并不多。很多学者把口碑分为正面口碑、负面口碑和双面信息[10]。上述在产品伤害及网络负面信息等方面的研究存在几点不足:以往的产品伤害补救研究多是从企业的角度探讨应对措施,很少触及消费者对产品伤害的感受及补救预期;信息偏向、特征的研究也多是将口碑信息分为正面信息、负面信息和双面信息,鲜有对负面信息进行再分类。针对以上不足,本文基于社会心理学的ELM模型(elaborationlikelihoodmodel,ELM)[11],将产品伤害事件后的网络负面信息划分为中心型负面信息和边缘型负面信息以分析网络负面信息对消费者补救期望的影响,并在此基础上进一步探讨消费者的解释水平对网络负面信息和补救期望二者间关系的调节作用。一、理论与假设1.网路负面信息类型同补救期望的关系社会交换理论认为人类的一切社会活动都是资源的交换,人们在资源的获取与损失中遵循理性的平衡原则[12]。当社会资源损失大于获取时,就会产生负面的情感,人们就会努力争取恢复社会资源的平衡。产品伤害危机使消费者遭到不同形式和程度的损失,导致消费者与企业之间的交换关系失去平衡,为了恢复交换平衡,消费者会相应地要求企业进行补救。中心型负面信息集中披露和阐述产品客观缺陷,很少涉及产品以外的信息。它便于消费者了解整个事件的起因、经过、结果以及受害者身体和经济上的损失。依据社会交换理论,消费者在面对中心型网络负面信息时会强烈感到经济资源交换不平衡感,因而会期望得到企业在经济

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