公益广告传递正能量——浅析央视系列公益广告《回家篇》的社会价值

作者:孙婕 刊名:当代电视 上传者:黄绍丰

【摘要】2013年央视春节晚会中播出的系列公益广告《回家》,由《迟来的新衣》等四个短片组成,在贴近现实的语境下,以家为凝聚点,展现民族文化、传达社会关怀,让人眼前一亮并心向往之。一、广告符号及其民族性威廉森在其所著的《广告符号学》中强调:"广告在促进销售的同时,还具有另外一个功能……广告建构了意义"1,他认为广告同时在说服人们从意识形态的角度去看待自身和所生活的世界。以2013央视的春节系列公益广

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CONTEMPORARY TV60 2014年第11期 2013年央视春节晚会中播出的系列公益广告《回家》,由《迟来的新衣》等四个短片组成,在贴近现实的语境下,以家为凝聚点,展现民族文化、传达社会关怀,让人眼前一亮并心向往之。 一、广告符号及其民族性 威廉森在其所著的《广告符号学》中强调:“ 广告在促进销售的同时,还具有另外一个功能⋯⋯广告建构了意义”①,他认为广告同时在说服人们从意识形态的角度去看待自身和所生活的世界。以2013央视的春节系列公益广告《回家篇》《迟来的新衣》一片为例:该片讲述了一群在广东肇庆打工的农民工为了节省车费,决定组织骑摩托车在春节前回贵州老家过年的真实故事。短短120秒的广告中出现的文字和话语解说很少,只有广告开篇时显示地点的字幕,此外,还有两句简洁有力的文字解说:“一生,都走在回家的路上”、“全中国让心回家”。该片是以平视的角度,将视点对准归家心切的夫妻身上,画面中出现的吃年夜饭、穿新衣、放烟花等过年景象,是中国独有的文化场景和民族传统文化符号,产生了独一无二的社会意义,更展现了中华民族生存发展过程中的生活经验和文化。可以说,《迟来的新衣》这支公益广告的故事是贴近生活、贴近现实、贴近百姓的,使这一广告更接地气。当我们看到画面中,不远千里骑行回家的夫妻在为孩子穿上新衣的时候,“新衣”就不再单单是一般意义上的衣服,它同时带有某种意味,这像是在和某一逝去的岁月的对话,是对那长途跋涉回家的夫妻中所经历的一年时光的对话,这让观众为之动容,产生认同。 在这一系列公益广告中,我们看到并强调所谓的“符号”,如饺子、红包、过年家中贴的窗花、对联等,意在让观众更好地了解中国优秀的传统文化,更是让中国人展示自我。中国优秀的传统文化和文化价值观通过传统佳节的景象,以及那坚守中国人的亲密伦理观念,都是我们无法忘怀的,能用最原始的感情维系家人间的关系,能够温暖每一颗心。正是这一点唤醒了大众对“家”的认同,“让心回家”的想法也就自然而然地产生了。 二、公益广告的文化价值观 近年来,公益广告在实现其社会价值功能方面以及其引导作用越来越重要,以情动人是当前公益广告的主打叙事策略和表意方式。《回家》做得尤其精彩。 在《回家》系列中,四个不同主题的故事,通过拍摄最真实记录的部分,对父母、对子女的亲情在生活中不经意的悄然表露,以情入手让观众看了之后产生巨大的心灵震撼,而篇末出现那简单的一句“全中国,让心回家”,更直接表达意旨,直抵万千儿女心。这样的广告词一语双关,既传达了传统核心家庭价值观,又在表达效果上不失一份真诚感。从人文关怀的角度看,公益广告的创作上有一条情感性原则,把倡导的观念依附在轻易被感知的情感成分上,引起公众的共鸣。正如我们看到的,不论片子要传播什么理念,正是以动人的情感来触及人们心灵深处,引发受众对家的感觉。正是创作者通过如此画面和叙述语言潜移默化地作用于人的心灵和举止上。 我们发现,一部优秀的公益广告本身就是一种强大力量,依赖于观众和广告主题之间的深层对话是这种力量的有效传递途径。在引导社会现实方面,公益广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,影响人们的价值观、世界观和人生观。回家系列广告在120秒左右的画面里,通过精巧细腻的细节描述、动人的故事、渲染气氛的音乐、细致雕琢的语言⋯⋯ 以此传递更深层的文化价值观,希望人们在快节奏的社会中适当让自己慢下来,回望身后默默支持自己的亲人。 三 结语 公益广告片《回家篇》,通过片中传统文化符号的置入,传递出中华民族文化的正能量,体现了中国文化的内涵。我们期盼更多质量上乘的公

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