创新方式和手段 提升新媒体时代主流媒体舆论引导力

作者:张东颖 刊名:科技创新导报 上传者:胡莉芳

【摘要】在现今网络化时代飞速发展的过程中,民众对重大突发性事件的反应越来越迅速,而传统主流媒体的反应相对来说有些滞后。该文从新媒体时代主流媒体面临的新形势、主流媒体提高舆论引导能力的途径、在双赢的基础上促进新媒体和传统主流媒体共同发展三个方面,阐述了如何提高主流媒体对舆论的调控和引导能力。

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科技创新导报 2014 NO.36Science and Technology Innovation Herald 学术论坛 科技创新导报 Science and Technology Innovation Herald224 (下转226页) 当今社会,随着社会经济成分、组织形式、利益关系和分配方式的日益多样化,越来越多呈现出利益主体独立化,价值取向多元化,社会心态复杂化的趋势。在网络化飞速发展的今天,信息的传播打破了时间上的局限,使得信息的发布与事件的进展几乎是同步进行,一方面,民众对重大突发性事件的反应越来越迅速;另一方面,传统主流媒体的反应似乎相对滞后。因而,面对信息化高速发展的时代,如何提高舆论引导力,成为传统主流媒体亟须解决的现实问题。 1 新媒体时代主流媒体面临的新形势 现如今,以网络、手机为代表的新媒体已成为公众舆论的新宠,相对于传统媒体的高准入门槛,新媒体作为公众言论的传声筒有着无可比拟的优势。 1.1 传播方式发生变化 诸如报纸、电视、广播等传统媒体,其传播方式是自上而下,以单向传播为主,在信息发布与舆论监督时,话语权主要由传播者控制,广大受众难以享有充分的话语权。而新媒体的传播方式则是双向的、互动的,社会公众既是信息的接受者,同时也是信息的发布者,面对现实生活和社会上的各种现象,普通民众能够有更多的机会参与讨论,表达自己的情绪、态度和观点,因而谈论和品评的内容更多,范围更广。 1.2 传播渠道更为便捷 相对于传统媒体有限的传播渠道,新媒体的传播通道更为方便、迅速。像现如今备受推崇的微博,除了具有网络传播的特性之外,还因其可以随身携带的特点,人们可以通过发短信的方式更新微博,消除了时间和地点的限制,使用方式比网络更为便捷,这就大大加快了信息的发布时间。同时,微博和传统媒体最大的不同还表现在与用户的互动,参与个体可以对某一事件尽情阐释自己的看法或观点,免去了很多条条框框的限制,一旦某些观点和说法在一定的时间内形成舆论强势,就有可能成为热点问题,持续地引起公众的关注、参与和讨论。 1.3 受众需求更为迫切 随着市场经济的发展、政府职能的转变、公民权利意识的觉醒,我们将进入一个更发达的公民社会,受众将更强烈展现其公众色彩,通过参与传播进而参与到公共事务管理。从历史的发展角度来看,任何一种新媒体的诞生都是对“传统媒体”的有益补充,而不是替代“传统媒体”。这就在一定程度上对媒体引导舆论提出了更高要求,如果媒体不能满足公众的知情权、表达权、参与权、监督权,吸引力和公信力就会下降,也就谈不上影响力和引导力。因此,主流媒体必须顺应新形势的发展需要,不断创新,守好自己的阵地,寻求新的途径。 2 主流媒体提高舆论引导能力的途径 主流媒体要提高舆论引导能力,既要把握好传播者的职能定位,又要注重对受众的分析研究;既要充分认识舆论引导的重要意义,又要把落脚点放在传播效果上;既要突出主流媒体在舆论引导中的主体地位,又要树立主流媒体为主、各类新兴媒体共同参与,相互发展,有机整合的传播理念。 2.1 真实发出好声音 无论是对政策的宣传、社会问题的揭露,还是突发事件的报道,抑或重大活动的信息传播,受众能否认同媒介的立场和观点,能否接受新闻传播者对他们的引导,主要在于这种立场、观点和引导是否符合客观事实。事实证明,一旦主流媒体能准确及时地提供真实权威的新闻信息,公众就会减少通过其他方式搜集信息的行为,各种谣言和小道消息就会自然消失。因而,主流媒体在传播过程中必须确保舆论导向正确,坚持传递真实、全面、客观、公正的声音,做到第一时间发布权威性信息,保证传播的信息不模

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