福彩传播中的媒介失范:以“中奖新闻”报道为例

作者:党生翠 刊名:现代传播(中国传媒大学学报) 上传者:马志斌

【摘要】本文采用文献回顾、内容分析等研究方法,从媒介传播史角度分析了媒体在福彩传播中的功能定位,并以"中奖新闻"为例,探究了福彩传播中媒介失范的症候、根源及后果,本文还为福彩传播回归新闻专业主义指出了可能出路。

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公益事业与媒体之间具有天然交集。与之相适应,公益传播研究已进入我国组织传播和新媒体研究的学术图谱。作为我国最大的一项公益慈善事业,福彩经过35年的飞速发展,年销售额已突破3000亿元,覆盖了社会保障、灾后重建等十余项社会领域,目前我国已成为了世界上规模最大的彩票市场。因此,福彩传播研究具有极其重大的理论和现实价值。然而,“问题彩票”“福彩丑闻”等争议性事件成为当今福彩领域的关键词。究其原因,在于福彩传播中的媒介失范问题长期以来被忽视。本文即以福彩传播为研究对象,采用文献回顾、内容分析等研究方法,从媒介传播史角度分析媒体在福彩引进初期一律令下的功能定位,从现状出发剖析其在报道框架、报道主体、话语建构等方面如何陷入广告化泥沼。文章还将从国家、市场、组织自律等方面探究福彩传播媒介失范的根源,并试图为其回归新闻专业主义寻求可能出路。一、研究回顾由于我国福彩发展历史短、发展进程为跳跃式及发展路径为粗放式,兼具博彩、公益的双重属性,同时身处国家垄断话语中,国内福彩传播研究尚停留在碎片式研究阶段。已有研究覆盖面小,研究基础薄弱,方法和主题单一,与其日益重要的社会地位和日渐增多的影响人群极不相称。通过文献检索我们可以发现,对福彩传播的检视最早可追溯到对清代彩票的研究。文章提出,“随着晚清彩票的泛滥,弊窦丛生,最终引发社会舆论对彩票的猛烈抨击,并强烈呼吁禁绝彩票”1。学者在研究福彩专业刊物报道后揭示了媒体与福彩之间的正面关联。研究发现,彩票促进了大众传媒的发展,为后者提供了信息资源、就业机会,创造了可观的社会和经济价值。而大众传媒为彩票文化的推广起到了有效的宣传作用,为福利彩票的健康发展提供了舆论监督。福彩报道中的媒介失范曾以“病态彩票宣传”为代名词被研究。学者刘鹏提出“病态彩民”与彩票宣传之间的紧密联系,前者源于病态的彩票宣传。“病态”主要表现在:报道理念上过于强化彩票的“博彩性”,弱化传播其“公益性”的倾向。2报道倾向上违反平衡报道原则,报喜不报忧。报道方式上存在片面渲染、数字罗列及平铺直叙的弊端。也有学者透过现象寻求福彩传播失范的根源。朱彤提出,彩票的恶性竞争导致其功能异化,媒体在其中的作用不可低估。张向达等学者发现,福利彩票发行效率以销售额为单一评价指标,缺乏对公众形象、彩票品牌等进行的科学评估和策划。也有学者指出,媒体在彩票传播中应履行社会责任和市场责任。从国外文献看,尽管国外福彩业的自身属性、运行体制、用途等与我国福彩业都大相径庭,国外福彩业被作为博彩业进行管理,因此更强调其商业性。但其对博彩传播的管理方式,如受众年龄限制、报道中必须如实提供中奖概率提示及内容不得有煽情、鼓动之语等原则对我国福彩传播研究具有一定的借鉴意义。二、一律令下的启蒙与教化:媒体在福彩传播中的功能定位中国的福利彩票是由社会问题(福利资金短缺)催生、带着争议降生的,它的博彩性与中国“不取不义之财”的传统教义在某种程度上背道而驰,公众对福彩的公益性认同度也不高。因此,在福彩引进初期,相关管理者对福彩秉承了“理解基础上的接纳”“批判的继承”的辩证唯物主义态度,认定其是“一项有意义的活动”,也意识到有消极的一面,提出要防止其“逆反应”“要从严控制”。在福彩移植和嫁接到中国的过程中,基于对受众的知识背景和观念的理解和尊重,也采取了采用合成概念、过渡性概念等传播技巧。作为耳目喉舌的媒体在福彩引进初期扮演了启蒙者和推动者的角色。福彩引进初期的相关报道被纳入了国家话语体系,彩票消费被赋予了道德色彩,被定义为热心公益的行为。1987年9月9日,中共中央宣传部、民政部、广播电影电视部、文化部、新闻出

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