在现代广告设计中应用中国传统文化元素的综合方法探析

作者:刘晓清 刊名:中国包装工业 上传者:金蕾

【摘要】所谓传统文化,是指一个民族在长期的历史发展进程中,逐渐积累而成的文化,其具有一定的传承性和稳定性,对现代文化仍旧能产生深刻的影响。现代广告要被社会大众所接受,必须要打动受众,而要实现这个目标,就是激发起他们内心潜伏着的文化因子,而这些文化因子与中国传统文化息息相关。本文先研究在现代广告设计中应用中国传统文化元素的重要性,接着提出一套有针对性的综合方法,具有一定的现实意义和指导意义。

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62 CHINA PACKAGING INDUSTRY 中国包装工业 引言 众所周知,传统文化作为一个国家民族理性和智慧的积淀,对现代广告的发展总是有着多方文明的养料,往往能创作出具有鲜明特色的成功作品,而且中国传统文化犹如一口泉水常新的井,在艺术领域中所汲取的内容能让读者品尝到它隽永清新的味道。将传统与现代相结合,使两者形成推动中国广告前进的合力,这样的广告作品才经得起反复回味,成为世界艺术花园中不可或缺的一朵奇葩。本文先研究在现代广告设计中应用中国传统文化元素的重要性,接着提出一套有针对性的综合方法,具有一定的现实意义和指导意义。 1 在现代广告设计中应用中国传统文化元素的重要性 中国传统文化是我国历史逐渐积淀下来的文明基础,为我们创造了丰富的人文环境,它以一种独特的方式影响着现代人类的思想观念、行为模式和生活方式。 如今,我国广告业已经走完了其蹒跚学步的初期,正在逐渐步入形成独特风格,彰显独立意识的建设期。在这个重要的转型阶段,将中国传统文化元素与现代广告设计有机融合在一起,具有至关重要的意义。在新时期背景下,要创作为老百姓所喜闻乐见的、具有一定文化品位的广告,离开对广告受众民族文化心理的理解和把握,离开对中国传统文化艺术的学习和借鉴,几乎是办不到的。换言之,现代广告必须根植于传统文化,从传统文化元素中汲取营养,探索出为我国社会大众所喜闻乐见的广告诉求方式,这样有利于加强文化沟通与交流。同时,站在现代广告发展的需求来看,要将我国广告设计水平推向新高度,以独特的风格立于世界广告之林,必须实现文化上的超越与创新,而在这方面,我国有着不容小觑的优势。我们传统文化根基深厚,成就高超,风格独特,是中国广告发展的良好基础和得力借鉴,是中国广告迎接世界挑战的一种重要的精神动力和智力支持。可以说,深厚的传统文化底蕴,正是我国现代广告设计的希望所在。 2 在现代广告设计中应用中国传统文化元素的综合方法 2.1 借用传统文化作为广告表现题材和创意切入点。有一些传统文化的思想观念、代表作品广为流传,家喻户晓,深入人心。广告依仗它们的影响,借用它们的某些人物、情节、语言,容易引发受众的兴趣和共鸣,取得爱屋及乌的效果。 如今,越来越多的广告从中国传统文化中寻找灵感,以此增强广告的表现力。比如,汇仁 肾宝的两则广告,利用了儒家文化的精髓。汇仁肾宝的广告主题是“仁者爱人”,标题是“喝汇仁肾宝,精血旺,元气足,生活好”。众所周知,“仁者爱人”是我国儒家文化的核心思想,被汇仁肾宝所借鉴,传达了设计者关爱人生的思想,所形成的强大号召力不言自明。 2.2 化用传统文化作为广告创意与表现的特定背景。中国传统文化底蕴丰厚,是广告文化元素的重要资源,可供开发、利用、依仗的东西很多。广告根据自己的产品特点和品牌个性,将创意表现置于特定的文化背景之下,着力渲染传统文明与现代产品的内在联系,力图使之具有相应的文化底蕴,往往可以收到良好的效果。 在中国传统文化中有着不少经典的古语诗词,可以被现代广告设计所积极采纳。比如文君酒的广告设计语是“窈窕淑女,君子好逑”,这句话出自《 诗经·关雎》,将文君酒比喻成男子一心追求的美丽少女,意味深远,令人流连。再比如红豆衬衣的广告设计语是“此物最相思”,此句出自王维诗《相思》,以其中的诗句作广告亦是顺理成章,情意俱在的。鱼牌挂锁广告借用李白《蜀道难》中“一夫当关,万夫莫开”的名句,只用了上半句,隐去了下半句,而广告的本意正在下半句,意在言外,挂锁的质量不言自明。事实证明,广告根据产品或品牌的特性巧妙地借用古典诗词,不仅易记易传,具有亲和力,而且可以起到以一

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