农产品品牌危机对消费者负面信息传播影响的实验研究

作者:青平;张莹;涂铭;李慧超;陈通 刊名:中国农村经济 上传者:熊苑红

【摘要】农产品品牌危机通过网络平台迅速传播,给相关生产企业造成巨大损失。本文通过实验研究方法,探究了不同类型品牌危机对消费者负面信息传播内容的影响,得出以下四个结论:第一,功能型危机更易导致私下自我威胁,价值型危机更易导致公开自我威胁;第二,私下自我威胁更易导致中心型负面信息传播,公开自我威胁更易导致边缘型负面信息传辛番;第三,窘迫感正向调节品牌危机与自我威胁之间的关系,与窘迫感较低的消费者相比,窘迫感较高的消费者会感到更高的自我威胁;第四,品牌依恋正向部分调节自我威胁与负面信息传播之间的关系,与品牌依恋程度较弱的消费者相比,品牌依恋程度较强的消费者对品牌危机负面信息传播意愿更高。

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© 1994-2017 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 中画襄村_ 20 1 5 . 6 农卢 品 品 裨 危机对 消 赍者 负 面信 息 待 播影 响 的 卖 發研 先 * 青 平 h 2 张 莹 3 涂 铭 1 李慧超 1 陈 通 1 内容提要: 农产 品品牌危机通过网络平台迅速传播, 给相关生产企业造成 巨 大损失。 本文通过实验研究方法 , 探究 了 不 同 类型 品牌危机对消 费者负 面信息传播内容的影响 , 得出 以 下四个结论: 第 一 ,功能型危机更易导致私下 自 我威胁 , 价值型危机更易导致公开 自 我威胁; 第二 , 私下 自 我威胁更易导致中 心型 负 面信息传播, 公开 自 我威胁更易导致边缘型 负 面信息传播; 第 三 , 窘迫感正向调节 品牌危机与 自 我威胁之间 的关系 , 与窘迫感较低的消 费者相比 , 窘迫感较高的 消 费者会感到更高的 自我威胁; 第 四 , 品牌依恋正向部分调节 自 我威胁与 负 面信息传播之间 的关系 , 与品牌依恋程度较弱的消 费者相比 , 品牌依恋程度较强的消费者对品牌危机负 面信息传播意愿更高 。 关键词 : 品牌危机 自 我威胁 窘迫感 品牌依恋 负 面信息传播 — 、 引 f 消费者信息传播分为正面信息传播和负面信息传播两个方面, 负面信息传播比正面信息传播的影响更大 (LauandSophia,2001 X 近年来 , 农产品品牌危机频发, 造成严重的经济损失与负面的社会影响 。 其负面信息的广泛传播又导致品牌危机的不断恶化与加剧 。 例如 , 福喜 “过期肉事件” 的直接经济损失超过 60 亿元? 。 农产品品牌危机中的负面信息传播受到了业界和学界的重点关注(例 如李祥洲等, 2012 ; 李祥洲、 邓玉 , 2015 ; 郭林宇等, 2013 ) , 但是, 对于农产品品牌危机的具体类型与负面信息传播内容的内在关联, 尚缺乏深入的研究 。 根据危机产生的原因 ’ 可将品牌危机划分为功能型与价值型两类 (PulUg et al. ,2006 ) 。 功能型危机会给消费者造戯接的物质、 经济损失, 而价值型危机却并未使消费者遭受实质性伤害。 面对不同伤害性质的危机, 消费者的负面信息传播行为是否存在差异, 以及会存在怎样的差异’ 这些问题都值得深入探讨 。 为了研究不同品牌危机类型下消费者负面信息的传播机理, 本文釆用精细加工可能性模型 (elaborationlikelihoodmodel,ELM) 理论将负面信息分为边缘型和中心型 , 并引入 自我威胁理论来分析消费者的负面信息传播的心理过程 。 进一步’ 本文还考虑危机情境下 , 窘迫感对品牌危机类型和 自我威胁之间关系的调节作用 , 以及品牌依恋对 自我威胁与负面信息传播内容之间 . 关系的调节作用 。 ' 本文研究得到国家 自然科学基金项 目 “农产品伤害危机的网络外溢效应 、 公共危机事件演化TO与社会应急管理研 究 ” (项目编号 : 71273 106) 、 “农产品伤害危机事件的夕卜溢效应对产业集体品牌资产的损害与品牌补救研究 ” (项 目编号: 71073064) , 中央高校基本科研业务费专项基金项 目 “好企业为什么做坏事 ” (项 目批准号 : 2013SC38) 的资助 。 ■来源 : 钱瑜、 赵秀静: 《福喜 自 曝一年损失 60 亿》 , 中国经

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