新媒体时代舆论引导的规律探究

作者:李伟 刊名:宁夏党校学报 上传者:刘明钢

【摘要】时效性决定舆论引导的影响力、权威性决定舆论引导的公信力、真实性决定舆论引导的感染力、思想性决定舆论引导的持久力、艺术性决定舆论引导的亲和力,这是近些年来党和国家舆论引导工作的经验总结,也是增强舆论引导效力必须遵循的客观规律。

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舆论引导是传播主体通过对信息的筛选、制作、加工、解释等方式影响受众心理乃至行为的社会化过程,其最终目的在于推动或者促进受众向自己希望的方向转化,接受自己的思想、理论或者观点。“舆论引导正确,利党利国利民;舆论引导错误,误党误国误民”[1]。2008年6月,胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话深刻而又形象地指出了舆论引导工作的极端重要性。新媒体时代的来临,特别是QQ、微博、微信、陌陌等即时网络通讯工具的广泛使用,授予每个公民传播信息的权利,打破了传统媒体时代党和政府对舆论的垄断权,社会舆论变得更加复杂和多元,这对我们的舆论引导工作形成巨大的冲击和挑战。透析新媒体时代我国舆论环境出现的新变化,掌握舆论引导的客观规律,有利于避免舆论引导工作的随意性和盲目性,改变舆论引导工作疲软乏力的尴尬局面。以大量案例为基础,笔者对近些年我们国家舆论引导的成功经验和失败教训进行了较为系统的梳理和总结,探索出了一些带有规律性的理论成果。一、时效性决定舆论引导的影响力“第一印象效应”,1946年由美籍波兰心理学家S.阿希经过实证研究提出,人们的第一印象一经形成便很难被后来的异质信息加以动摇和修正的现象,人们对事物的第一印象往往成为以后对其进行认知与评价的重要依据。即便事后证明,第一印象并非总是正确,但是,要把这种已经固化的、错误的印象从人们的头脑中彻底抹去并不是件容易的事情,需要很长的时间并且付出加倍的努力。“第一印象效应”提示我们,在舆论引导的过程当中,千万不能缺位、失语,更不能异想天开,想当然地认为某个事件发生之后,置之不理,经过一段时间,社会舆论便可自动平息,一定要在第一时间、利用一切载体、通过一切途径发布权威消息,抢占舆论引导的先机,这是因为,时效性决定了舆论引导的影响力。时效性越强,越容易在公众当中快速形成第一印象,舆论引导的影响力越大;时效性越差,越容易被其他声音边缘化,舆论引导的影响力越小。基于互联网和移动互联网的各种新兴媒体无疑是发布消息、在公众当中快速形成第一印象的有效工具。与报纸、广播、电视等传统媒体相比,新媒体,特别是手机、iPad等移动终端具有很大的优势便是便携性和即时性,它打破了时间和地点的限制,使得人们在任何时间、任何地点都可以获取最新资讯。来自中国互联网络信息中心(CNN-IC)的最新统计数字表明,“截至2014年6月,中国网民规模达6.32亿,其中,手机网民5.27马克思主义、非无产阶级的思想甚至反马克思主义的思想就会去占领”[3](P564)。这就要求相关部门一定要重视和加强自己的网络阵地建设,建立官方网站、开通官方微博,实现主流意识形态对新媒体的全覆盖,占领公众的思想空间。其次,要转变理念,实现舆论引导由被动应付到积极疏导的转变。某个重大事件发生后,如果一味地消极应对,相信“谣言止于智者”,那只会加剧小道消息的传播,导致虚假信息泛滥。只有积极疏导,利用一切网络载体,尽早公布事件真相和权威消息,才能使不断翻腾的社会舆论早日得以平息。2014年初,南京市委、市政府召开政务微博建设与运用专题推进会,要求区、街道(镇)党政机关、人民团体全部开设微博,同时对灾害性、突发性事件,要在事件发生后的一小时内获得信息,并及时、准确地向社会发布权威信息,试用一年,取得良好的社会效果[4]。二、权威性决定舆论引导的公信力新媒体,按照性质的不同,我们可以粗略地把它分为三种:第一种,官方媒体,即由政府主办、以传递政府声音为主要目的的媒体,如新华网、人民网、央视网,等等;第二种,商业媒体,即由某个或者某几个商业集团主办、以盈利为主要目的的媒体,如百度、新浪、网易,等

参考文献

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