新媒体环境下电视品牌建设研究

作者:季雪 刊名:新闻研究导刊 上传者:蓝冰

【摘要】Web2.0技术时代的来临推动了媒介融合的趋势,传统的电视媒体生存状态堪忧。"渠道为王"时代的远离,"品牌为王"的时代到来。"品牌"源自商业的概念,在我国特色的电视市场环境下,国外的电视品牌经营之路只能为我们提供参考和思路,如何从我国实际情况出发,走出一条特色的电视品牌之路还有待于电视经营者在实践中探索。本文根据网络技术的发展现状,论述了如何利用各种传播渠道,争夺流失的市场份额,塑造差异化的电视品牌的过程。

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一、新媒体环境下电视品牌建设的问题(一)电视品牌推广渠道缺乏面对新媒体传播环境引发的市场问题,如电视传统受众分流,新媒体传播渠道的多样化,如果电视品牌的推广还是依靠传统的电视、报纸、广播等渠道,其宣传效果势必会大打折扣。为了吸引受众,各种媚俗、庸俗、低俗的电视节目充斥着荧屏。与其为了吸引观众,制作粗制滥造的电视节目,还不如回归到吸引流失的市场份额的正途上。由于电视节目的二次购买特性,目前广告收入占据电视台的主要盈利手段。新媒体是把双刃剑,充分利用新媒体传播渠道推广电视品牌,将观众重新吸引到荧幕前方,才能获得高额的广告收入。(二)电视品牌延伸做得不够在电视品牌的延伸方面,无论是横向延伸价值链条,还是竖向拓展品牌的工作,都做得不够。目前通常能见到的品牌延伸工作,是系列节目的光盘出版,或者相关书籍的出版,电视品牌可借鉴电影的品牌延伸模式,除了书籍、光盘外,玩具、主题展览等也可以作为以后品牌延伸的分向。二、新媒体环境下电视品牌建设对策面对电视品牌建设中的问题,本文总结出以下几种在品牌的推广和延伸方面的建议:(一)电视品牌建设过程之推广“粉丝群体和特定影迷的推介力度已经成为电影成功的一大因素。”“全媒体时代,品牌社群与某种影视产品形成热切联系的某一消费者群体成为电影营销人员的新的关注焦点”[1]“粉丝群体”和“特定影迷推介力度”在微博里,得到了彻底的体现。在《九零后大学生的网络认知定势对其微博应用的影响》(黄京华、赵晓初、钟活灵)一文中,作者对国内有代表性八座一线和二线城市,共计1600名大学生进行了问卷调查。根据调查数据,“没有微博”的仅占34%,“一天发3次以上”占7.5%,“一天发1~2次”占9.9%,“两天发1次或更少”占29.4%,“记不清”占19.2%。微博注册网站属新浪和腾讯最高,新浪占67%,腾讯占50.8%。而关注的微博类型“明星微博”占45.5%,“名人微博”占54.3%,“媒体微博”占23.8%。从以上数据可以看出,微博使用率在90后大学生中高达66%。而他们关注“意见领袖”诸如名人、明星、媒体的比例也十分之高。那么,电视节目的制作方是否可以借助微博平台,来进行收视情况调查、培养忠实观众,甚至根据观众需要来决定节目内容等举措呢?具体说来,可以借助微博达到以下效果:(1)与网友高度互动,培养忠实观众粉丝群。微博是观众与节目组互动的渠道,也是节目组聆听观众心声的平台。以受众针对性较强的军事频道为例,是否可以跟新浪微博合作,挖掘出军事发烧友,组建粉丝群,培养一大批忠实观众。在这些观众里,调查感兴趣的话题,作为节目选题的参考。“2012感动中国”在节目播出当天,引来了460万人次的讨论,其中就不乏忠实观众的力量。(2)借用“意见领袖”的影响力宣传。在对90后大学生的调查中发现,他们关注的微博类型“明星微博”占45.5%,“名人微博”占54.3%,“媒体微博”占23.8%。如此高的数据背后意味着名人、明星等意见领袖在微博上的影响力。各电视台都有高知名度、高粉丝量的名人、明星微博,节目组可借用这部分名人的影响力资源,配合节目宣传,利用节目内容的推广。例如,微博女王姚晨,截至2013年3月,她的粉丝量已超过4000万,她在3月7日发表了赞扬《北京遇上西雅图》这部电影的微博,其转发量已达到7864次,可见,姚晨的粉丝为这部电影做出了很好的宣传。如果这部分名人资源也能为电视节目所用,其影响力可见一斑。(3)节目品牌在网络上的官方发言人。作为维护品牌的手段,平时应该与观众保持联系,不应只将官方微博平台作为节目预告的手段,微博的内容开发也应在品牌定位的基础

参考文献

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