中国地方传统文化元素在房地产广告设计中的应用探讨

作者:吴海波 刊名:设计 上传者:刘义峰

【摘要】房地产广告作为广告的一种重要类型,催生了大批广告公司专业从事房地产广告策划与设计业务。由于房地产市场发展的差异性,导致了房地产广告水平良莠不齐。时下房地产广告界不是欧陆风情盛行,就是现代风格泛滥,对中国传统文化的认识也是一知半解,生搬硬套,流于表象,缺乏对传统文化的深刻剖析。从某种程度上误导了民众的住房消费需求,同时也助长了房地产泡沫的扩大。房地产广告作为当代商业广告中的重要类型不仅体现在地产商广告费的巨额投入上,其传播理念和表现形式还深刻地影响了人们的居住文化和消费思想。

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广西机电职业技术学院吴海波1引言中国城市房地产广告发展情况概述商业广告的发展离不开地方经济的繁荣,一个城市的经济越发达,它的广告发展就越迅猛。房地产业属于资本密集型行业,有着很大的利润增值空间,从而在资金上为广告业的发展提供了有利环境。作为中国广告行业的重要组成部分,内地的房地产广告主要兴起于改革开放的前沿阵地珠三角地区,特别是广州和深圳发展尤为成熟。该地区在国内较早实行了市场竞争机制,而广告营销正是商品竞争的有效手段。在吸收借鉴中国香港、中国台湾及日本的房地产广告风格的同时,较早将产品广告的概念导入到房地产广告营销策划中,并且成功打造了众多知名楼盘,例如广州的丽江花园、奥林匹克花园、白云高尔夫花园,深圳的云深处、百仕达花园、万科金色家园等项目都是内地房地产业发展初期的经典案例,为其他城市借鉴和效仿。中国经济的发展中心转移到长三角地区之后,上海、杭州等地的房地产广告发展迅猛,国内房地产广告逐渐形成具有不同风格的区域化特征。广州汇聚了大量的流动人口,现代移民仍在不断涌入,因较早受到中国香港、日本的影响,非常注重概念,风格呈多元化趋势;深圳也是一个移民城市,聚集了大量高素质人才和大量商客,改变了深圳原本的文化基础,更加强调时尚元素,渲染现代生活;杭州地处江南水乡,文化底蕴深厚,在形式上更加注重意境的表现;上海作为历史性国际大都市,更加注重国际语言和传统文化的综合运用;北京房地产项目的总体品质逐渐提高,由于商业地产概念随着港资的引入,在不同程度上受广州房地产广告的影响较大,强调概念,出现了以SOHO为代表的具有现代风格的楼盘广告。中国房地产在概念上虽然不断创新,但是在广告上缺乏类系感,缺乏统一的创意概念,造成广告的支离破碎,无法令目标受众对楼盘品牌形象产生完整的认知。另外,很多广告在表现的形式和内容上与房地产项目脱节严重,名不副实、言过其实的广告在房地产界比比皆是,不实的广告对于房地产持续升温和泡沫扩大在很大程度上起着推波助澜的作用。在物质生活日益丰富的今天,人们对文化生活的追求更加迫切。中国民众的安居需求离不开房地产业的健康发展,房地产在满足人们住房需求的同时也承载着人们对居住文化的需求。如何在传达房地产功能的同时传播中国特有的居住文化,满足当下中国民众的文化需求,并且推动中国房地产业持续健康发展,是时下房地产广告业界的使命。2中国地方传统居住文化在房地产广告设计定位及表现形式中的影响2.1中国地方传统居住习惯分析理想居住空间的获取,是人类改善自然生存环境的必然结果,不同的地理条件产生不同的文明,而不同的文明又具有各自独特的居住习惯和居住文化。居住民俗,指一个国家、民族或地域的广大民众在居住活动中所创造、享用和传承的属于本群体独特的民俗习惯模式。如:新建居所的仪式、居所内外的摆设、居室的分配、住房之间的协调等。中国民居建筑在漫长的历史演化过程中,受到各个时期不同生产水平、民族类型、自然条件等因素的影响,发展成为各具特色的民居类型。具体可归纳为社会因素和自然因素两大类。自然因素主要是地理位置、地形地貌、气候条件、材料资源等;社会因素包括社会意识、民族差异、宗教信仰和风俗习惯等。中国幅员辽阔、民族众多,居住习惯千差外别,因此居住类型也就丰富多样。2.2中国地方传统民居类型分析中国原始初民的居住方式经历了两个阶段。第一阶段是利用天然空间:主要是穴居和巢居,最基本的特点是利用天然的空间,经过适当加工,作为避风雨、避群害的栖息之所。第二阶段是人造住房:主要有半穴式、石室、井干式、干栏式和竹木结构五种风格类型。自然条件深刻影响着居住方式的选择。北方气候寒冷干燥,

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