我国公益广告文化传播的新趋势——以央视公益广告为例

作者:汤劲;刘恒 刊名:中国广播电视学刊 上传者:阴起盛

【摘要】公益广告是社会文化和公共事业中不可或缺的部分。在我国公益广告近30年的发展历程中,央视发挥了巨大作用,央视公益广告在文化传播方面呈现出新趋势,具有一定的代表性和示范性。这些趋势包括:凸显民生情怀、故事化的叙事方式、开辟新的创意平台、拓宽新媒体渠道等。

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118 总第295期 交流之窗 摘 要:公益广告是社会文化和公共事业中不可或缺的部分。在我国公益广告近30年的发展历程中,央视发挥了巨大作用,央视公益广告在文化传播方面呈现出新趋势,具有一定的代表性和示范性。这些趋势包括:凸显民生情怀、故事化的叙事方式、开辟新的创意平台、拓宽新媒体渠道等。 关键词:央视;公益广告;文化传播;新趋势 我国公益广告文化传播的新趋势 ——以央视公益广告为例 ◎ 汤 劲 刘 恒 公益广告作为一种社会文化现象和文化传播载体,广泛地影响着人们的社会心理和价值取向,是社会文化和公共事业中不可或缺的部分。中央电视台长期投入人力、物力,在公益广告的创作和播出等方面发挥着引领和示范作用,是我国电视公益广告最重要的播出平台,引领并带动着我国公益广告的发展。近年来,央视与时俱进,不断创新,提升创意和制作水平,制播出一系列优秀公益广告,在很大程度上反映了我国公益广告发展的新趋势。 一、主题凸显民生情怀 多年来,我国公益广告主题一般较为宏观,大多涉及政策法规、爱党爱国、民族精神等重大政治命题,这些当然是必须的。但同时,关注个体生命、关注民生、贴近民意的主题相对较少。有的主题流于浅表,空洞空乏,不能调动受众情感共鸣;公益广告的主题选择也缺乏连续性和承继性,难以形成持续而深入的影响力。随着社会生活的不断丰富,公益广告的主题范围也不断拓展。近年来央视公益广告的主题在深度挖掘社会热点的同时,将视角投向普通民众的生活。《爱的表达式》之所以能感动全国观众,就是从中国文化角度挖掘出外来词“FAMILY”的内涵,诠释“家,有爱就有责任” 的主题,引发观众强烈的情感共鸣。2013年初央视公益广告主打亲情,关注民生再出力作,关爱老人系列公益广告《老爸的谎言》《打包篇》《妈妈的等待》在央视多个频道播出,呼吁儿女们“别爱得太迟,多回家看看”,触动了人们的共同情感。2013年蛇年央视春节联欢会开31年来春晚首次插播公益广告之先河,《迟来的新衣篇》作为春晚播出的第一条公益广告,讲述了在广东打工的农民工骑摩托车回老家过年的故事。它根据真 实故事改编,并由当事人自己出演,农民工骑摩托车带妻子骑行1350公里,历尽艰险回老家,只为一年没见面的女儿穿上过年的新衣,将视角对准农民工返乡、留守儿童,以真实而震撼的镜头,蕴含着民生情怀,阐释了“回家” 对于中国人的特殊含义,表达出对社会热点的关注。 二、故事化的叙事方式 选择怎样的诉求表达方式在很大程度上决定了广告效果的达成。纵观我国的电视公益广告近30年的发展历史,存在的很大不足是制作大多流于简单化、程式化,说教色彩浓,口号式语言生硬,直白,缺乏感染力,视听表现元素大而空,不接地气,缺乏创造性、趣味性、真实感,传播效果大打折扣。 近年央视公益广告传播理念明显转变,以贴近受众为基点,注重用事实说话,以真实的素材还原、再现生活,以感性诉求方式替代了生硬说教、直接灌输,通过故事化的叙事引起受众心灵上的共鸣。许多作品一改以往公益广告“政府是投资主体,领导是基本观众,获奖是主要目的,仓库是最终归宿”的结局,受到人们高度关注和普遍好评。“回家”系列中的《过门的忐忑篇》用朴实无华的情节,串联起远离家乡在外打工的小伙子辗转陆路水路,带新媳妇回家的温馨故事,从而达到传播“回家”主题的目的。“关爱老人”系列公益广告均是采用故事化的叙事方式进行情景再现,平凡的故事深深触动了无数观众。其中《打包篇》的故事源自真人真事,讲述一个失智老人慢慢失去记忆,连儿子也不认识了,但身为父亲的他却记得给儿子打包爱吃的饺子的故事,画面朴素无华,内容却感人至深,播出后引起了

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