市场营销案例教学存在的问题及对策

作者:颜帮全 刊名:江苏商论 上传者:马薇

【摘要】目前市场营销案例教学在教学观念、案例本身、教学方法与手段、教师队伍和教学管理机制等方面还存在一些问题,必须转变观念,精选案例,更新教学方法,改进教学手段,提高教师的综合素质,建立有效的教学管理机制。

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市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。学科特点决定了市场营销学课程不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法,而应加强贴近市场营销实践的案例教学。营销案例教学为学生提供了一个逼真、具体的场景,促使他们去思考,去分析,去调查,去处理问题,从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力和创新能力以及知识综合运用的能力、与人沟通的能力,培养团队精神、锻炼学生语言表达能力,加深对市场营销理论的认识与理解,最终达到学生综合素质的提高。一、目前市场营销案例教学存在的问题(一)观念问题。当前,许多教师缺乏从事案例教学的积极性,一是认为案例教学的风险太大。他们习惯于传统的“一枝粉笔、一本书”的灌输式教学方法,不想承担案例教学的成本和风险,他们既担心难以适应案例教学对知识结构、专业水平、教学方法所提出的高要求,不愿付出巨大的努力来改变陈旧的教学模式,也担心学生不能适应案例教学这一全新的教学方式而影响正常教学秩序,更担忧难以把握案例教学的过程和效果,影响教学进度和教学目标的实现,因而对案例教学缺乏热情和动力,更缺乏危机感和紧迫感。二是认为营销管理案例教学虽然好,但是采用传统教学法同样可以达到预期的效果,学生毕业后照样找到了合适的工作,并发挥所长。三是认为案例教学法限于课时,占用大量的时间,无法有效实施。四是一些教师过分夸大案例教学的作用,而否定传统讲授教学,主张全方位、全过程的采用案例教学法,取缔传统教学法。(二)案例本身问题。近年来,我国编辑出版的市场营销案例书籍相当多,然而,可以用于教学的却不多,这主要由于目前我国营销管理案例存在以下几个问题:一是案例的覆盖范围小。主要集中在国内外知名的大企业、金融服务业和IT业,中小企业的案例极少。二是案例缺乏针对性、典型性、实践性。有些案例编写过于简单,而有些案例则过于冗长复杂,许多案例还限于一般的报道式经验总结,教师们在使用时感到不是提供的材料不充分就是留给学生思考的余地太少,无法满足教学的要求。三是案例的本土化率低。目前采用的案例70%是国外的案例,如哈佛大学的案例,由于中国的环境和国外的环境有很大的不同,学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解,难以理解案例的内容,总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远,实用性不够,导致“水土不服”。四是案例内容不完整,无法进行全面的案例分析。有些涉及企业经营决策的许多内部资料和敏感问题,企业出于市场竞争、商业秘密等自身利益考虑,大多不愿提供实际数据和具体运作过程,既使提供了,其数据的真实性和完整性也值得推敲,结果是不少营销案例仅仅是企业的江苏商论2006.1经验总结,学生难于对提供的资料进行客观、深入的分析。(三)教学方法和教学手段问题。在教学方法上,大多数教师教学仍以陈旧的“填鸭式”教学方法为主,由教师从头到尾讲述内容、布置作业、出题考试,学生课上听、课后做作业、课后复习考试,这种传统的以灌输为主的教学方法,难以激发学生思维的创造性和学习的主动性和参与性,不利于学生深刻理解营销管理的基本理论和方法,也不利于学生拓展其知识层面,从而难以提高学生实际发现问题、分析问题、解决问题的能力,不利于学生综合素质的提高。在教学手段上,仍以旧式的“教材+黑板+粉笔”的教学方式为主,采用现代化教学手段的比例较低。这种传统教学方法缩小了信息的输出量,使学生缺少了一种直观感性的理解问题、分析问题和解决问题的途径,降低了教师教学和学生的学习效率。(四)教师队伍问题。一是有些教师的职业道德有待于进一步提高。他们对营销案例教学缺乏足够的热情,伴有功利主

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