2005年我国饮料工业发展趋势简析

资源类型:pdf 资源大小:537.00KB 文档分类:经济 上传者:袁丽
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【作者】 许长卿 

【出版日期】2005-04-30

【刊名】饮料工业

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新的一年中,尽管广大饮料生产企业在可喜发展形势的背后仍然存在着较多的不确定因素和发展机遇,然而我国饮料工业的发展目标无疑是“最大限度地满足广大人民群众日益增长的物质文化需求”。为了实现这个伟大的发展目标我们对于中国饮料行业当前存在的主要问题和2005年我国饮料工业发展的需求基础、支撑条件、增长动力与增长方式务必要有客观的认识,尤其是探究“中国饮料行业发展的新理念、新特点以及饮品发展的新趋势”显然成了广大饮料生产企业能否抓住今年发展机遇的关键所在。1当今中国饮料行业必须跨越三道槛首先是饮品同质化导致的降价槛。饮料产品同质化必然引发惨烈的饮品价格战,其结果只能是饮料生产企业的利润率下滑。饮品价格战虽然迫使饮料生产企业的发展后劲大大削弱、元气大伤,但是同仁们还是忍着利润率下滑之痛顽强地坚持“累伤累战”。毫无疑问:中国饮料行业如果不能跳出饮品同质化怪圈,根本就不可能获得较好的行业利润。受到饮品消费习惯的限制和消费水平的制约,真正实现跳出饮品同质化怪圈之后的“错位竞争”仍然需要一个渐进的过程。饮品消费失衡成了第二道槛。我国的饮品消费主要集中在经济相对发达地区,尤其是大中城市。经济相对落后区域,特别是广大农村不仅饮品的人均消费数量极少,而且消费总量的增长速度非常缓慢。经济相对落后地域饮品消费需求不足,尤其是广大农村的饮品消费不旺已经成了我国饮料工业发展的最大制约。中国饮料生产企业必须直面我国饮料行业这个最重要的国情,因此既要炼就抢占饮品高端市场的“上天”本领,又要磨练将大众饮品进军经济相对落后区域的“入地”工夫。“可口可乐”这样的国际王牌饮品也在挥师中国农村饮料市场,所以我国的饮料生产企业更加应该努力生产更多、更好适应向经济相对落后地区饮料市场延伸的质优价廉饮料产品。饮料工业协会发育不完善又是一道槛。饮料工业协会虽然是饮料生产企业为了达到共同发展目标和维护整体行业利益而自愿组织起来的行业团体,可是由于具有政会不分的先天不足和带有计划经济的种种痕迹,因此在制定行业规划与行规行约以及协调企业争端摩擦与国际贸易纠纷方面很难发挥应有的作用。面对国内外资源加速优化整合为标志的我国饮料工业发展大背景,尽快完善饮料工业协会的相关职能迫在眉睫。22005年我国饮料工业发展的行业特征2.1行业发展新理念饮料生产企业不是金融机构,“资本运作”对其只是一个虚拟的概念。虽然饮料生产企业不应该脱离自身发展的需要纯粹地进行资本运作,但是为了实现企业的发展目标必须紧贴资本市场。这是基于国内外资源加速优化配置的需要,更是饮料生产企业做大、做强的自我需求。经济规模不等于规模经济,饮料生产企业在多元化浪潮中必须坚持“不熟不做”的基本原则。作为饮料生产企业更不能贪图一时一事的辉煌,稳健发展才是硬道理。饮料生产企业惟有在自己熟悉的领域里稳健经营,才有可能把企业逐渐做大、做强。纵观饮料工业的发展进程,饮品消费理念一直在变化、市场需求一直在变化,因此饮料生产企业发展离不开饮品消费理念的提升和市场对于饮品更新换代的需求。凡是消费市场需要的饮品,饮料生产企业要千方百计地制造出来并且以最快的速度满足消费者需求,这是最基本的市场境界。高标准的市场境界是:不能光等待市场提供饮品需求信息,而是想尽办法洞察什么时候需要什么样的饮品并且赶在别人前面把市场即将需要的饮品生产出来。2.2行业发展新趋势越来越多的饮料生产企业正在把核心市场、核心客户、核心产品、核心技术置于经营管理的首要地位,表明饮料生产企业的经营理念开始从注重“规模化”提升为关注“核心竞争力”。为了有效规避市场风险和切实提高整体效能,饮料生产企业已经更加重视资金使用效率和风险控制能力。分别采用管理现金流量、控制饮品存货、降低综合消耗、整合客户体系的办法,以明显降低固定成本和进一步提高销售利润率。由于高度重视新饮品研发是饮料生产企业保持竞争优势与实施差异化战略的基本前提,因此将有越来越多的饮料生产企业特别注重新饮品战略技术的储备能力和层面档次。“长三角”和“珠三角”的饮料生产企业在相当一段时期内仍然将是中国饮料工业发展的主导力量。要素条件、产业基础、人文环境等导致我国饮料工业区域发展不平衡因素继续存在。随着国家对于地域差距扩大严重程度的日益关注,中西部地区通过发挥后发优势和借鉴“长三角”与“珠三角”历经较长时期发展饮料工业进程中所探索与形成的成功经验,在模式选择、市场开拓、先进技术应用方面无疑能够少走许多弯路。“长三角”和“珠三角”的大型饮料生产企业跨区域资源优化配置的能力不断强化,抑制我国饮料工业区域发展不平衡程度呈现继续深化趋势的有利因素正在加速形成。然而某些省市打击当地假冒伪劣饮品不够严厉、外地饮料生产企业合法权益不能与当地饮料生产企业受到同等程度的保护,地方保护主义的顽疾仍然相当严重。2.3中国大陆市场成为国际饮料生产巨头的全球战略重心我国饮料工业的迅猛发展不仅给世界饮料行业注入了活力,而且为国际饮料生产巨头提供了在中国大陆市场发展的难得机遇。各大国际饮料生产巨头制定全球发展战略时几乎都把中国大陆市场作为最重要的组成部分,甚至还单独制定了针对中国大陆饮料市场的专项发展规划。中国大陆市场不但已经成了国际饮料生产巨头的饮品生产基地,而且不少我国本土饮料生产企业正在发展成为国际饮料生产巨头在中国大陆市场的战略同盟。国际饮料生产巨头在我国大陆市场的理性横向并购将取代以往的非理性混合并购,理性横向并购必将成为国际饮料生产巨头向中国大陆市场直接投资的主要方式,更是共同强化中外双方饮料生产企业核心竞争优势的捷径。3用饮料与健康以及生命周期的“X光谱”透视饮品发展前景3.1饮料与健康理念引领我国特殊用途饮料发展改革开放以来,中国饮料市场的新品迭出、亮点纷呈。欲问近期我国饮料市场的亮点何在,特殊用途饮料当之无愧。2003年中国特殊用途饮料的市场销售总额15亿元左右,2004年已经猛增到突破50亿元的水平。目前称雄中国特殊用途饮料市场的主要品牌有红牛、脉动、激活、体饮、尖叫、劲跑、澳的利、佳得乐、他+她-、怡冠、力宝健以及老牌运动饮料健力宝等,预计最近几年我国的特殊用途饮料将会获得进一步的快速发展。尤其是用Ca、Mg、Zn以及维生素B与C营养成分强化的包装饮用水,增长速度特别迅猛。生命在于运动,但仅仅有运动是不够的,还必须科学地及时补充营养素。运动饮料能够合理补充营养,可以有效避免人体的健康因运动后营养物质不能及时得到补充而造成的伤害。营养素饮料中的能量饮料在全球发展前景非常引人注目,被业内公认为最有潜力的饮料品种之一。面对当前国内消费者工作与生活压力不断加大的现状,营养素饮料中抗疲劳饮料的市场潜力很大,加强抗疲劳饮料基础性研究工作对于发展营养素饮料更具有现实意义。由于其它特殊用途饮料中科学地添加了多种功能成分,使饮料的风味更加具有特色,促进脂肪代谢、安全减肥、排毒养颜、健身美容等饮料的开发热潮正在兴起。有需求才有市场,有这么多的饮料生产企业进入特殊用途饮料领域就证实这类饮品顺应市场需求。不过我国饮料生产企业眼下生产的特殊用途饮料所面对的只是某些尝试型消费群体,现实市场相对比较狭窄。特殊用途饮料市场暂时尚未真正成熟之前,包括怎样吸引现有消费人群尤其是如何进一步挖掘潜在消费者在内的正确引导消费便成了重中之重。3.2以饮料生命周期的视角审视大众饮品当今发展态势开发期、成长期、成熟期、衰退期,构成了饮品的整个生命周期。可以说所有的饮料生产企业都希望自己的饮品能够在成长期到来之前进入市场并且成熟期一结束就全胜而退,因为成长期与成熟期是饮料生产企业经营饮品风险最小、利润率最高的黄金时段。绝大部分饮品都处于饱和甚至过剩状态下,包装饮用水的市场需求量突然狂飙,这自然引起业内的关注。随着时间的流逝,技术、设备、包材等包装饮用水的市场进入壁垒因素逐渐削减。由于原有饮料生产企业的急剧扩大生产和其余饮料生产企业的大举拥入,即使市场需求继续提升,如今包装饮用水供给能力的上升速度毕竟超过了市场需求增长速度。也就是说,目前的包装饮用水市场已经进入成熟期。对于一种饮料产品来说,固定资产周转率变化可以充分体现生产能力的不足还是过剩。眼下我国碳酸饮料固定资产周转率持续下降,假如今后碳酸饮料的市场需求量不能出现明显攀升,则供给能力超过市场需求已成定局。近年来我国果汁饮料发展很快,而且基于规模效应导致成本下降。为了拓展市场,果汁饮料生产企业采用降价来刺激消费。因为果汁饮料属于成长期内降价,其不但激活了市场,而且新的规模效应又可进一步降低生产和销售成本,所以果汁饮料在成长期内的降价举措能够获得有效促进消费的可喜效果。赊销虽然有助于促销,甚至可以打击竞争对手。然而如果饮品畅销,饮料生产企业就不可能赊销。通常当饮品销售产生足够大的压力时,饮料生产企业为了缓解销售压力往往出于无奈才被迫赊销。比如2004年茶饮料的应收款明显增加,表明其赊销的信号开始出现。尽管迄今为止茶饮料仍然属于经济效益较好的饮料品种,但是毕竟过了成长期并且正在步入成熟期。中国饮料工业的发展刚刚起步,未来市场的拓展空间十分宽阔。然而受到各个区域经济发展水平的不同步以及人们整体购买能力增长幅度迟缓于饮料工业发展速度等诸多因素的制约,潜在的饮料市场转化为现实饮品消费仍然需要一个漫长的过程,不可能一蹴而就。值得关注的是近年全国饮料产量仍在不断增长,饮品供过于求的局面已经不可避免。特别是在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市,预计新一轮全国饮料行业的大洗牌就在眼前。此外我国饮料工业的高速增长绝对不可能无休止地连续和持久,有起有落是必然的、也是很正常的。中国饮料行业的发展方向应该迎合“最大限度地满足广大人民群众日益增长物质文化需求”的发展目标,这样其发展能力才能得到充分发挥。惟有饮料生产企业有所为和有所不为,我国饮料行业的市场主体才能优势互补、整个中国的饮料产业才能实现资源优化配置。目前我国的饮品研发方面“四多与四少”并存,即主观想象的多、具有可操作性的少,模仿的多、创新的少,关注眼前的多、注重中长期的少,重视应用的多、研究基础理论的少。面临饮品供过于求和现代消费者更高生活需求,尤其是直面“占人口较(上接第3页)大比例低收入人群消费需求难有较快提高导致国内饮品有效需求增长不容乐观以及我国低端饮品市场越来越趋向饱和”的多重压力,缺乏饮品自主研发能力无奈只能“打工”而且被迫受制于人。中国饮料工业稳健发展的大环境基础已经奠定,一系列有利于我国饮料工业发展的累积优势正在逐渐形成,充分利用国内外资源加快中国饮料工业发展步伐的高潮扑面而来。先进技术如何快速产业化与市场化成了我国饮料工业最近几年成效斐然,乃至仍然属于2005年急需进一步解决的关键问题。我们没有理由仅仅满足于现状,必须积极创造条件实现中国饮料工业国际化而不是“被国际化”。2005年我国饮料工业发展趋势简析@许长卿$浙江省饮料工业协会!浙江杭州310006

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