用真实镜头记录辉煌瞬间——关于直销业对外形象宣传问题专访资深媒体人士 何钢

资源类型:pdf 资源大小:345.00KB 文档分类:经济 上传者:李萌

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文档信息

【作者】 赫英翠 

【出版日期】2005-02-05

【摘要】何钢毕业于太原工业大学管理系。曾任《健康航线》的执行制片人,参与过央视众多大型栏目和活动的策划,参与制作了几十档大型经济类专题片,采访过数十位国际、国内领导人、知名人士,其凭借多年媒体工作经验,对项目管理、公共关系及市场运作有自己独到的见解。现任北京海恒集团公司总裁助理。

【刊名】企业导报

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宣传就是沟通,只有心与心的碰撞,才能产生共鸣的火花。宣传的目的就是让别人知道你在做什么,让共鸣者与你合作共创辉煌。所以宣传要适度,要抓住对方的心境,要有针对性。在直销领域,企业需要宣传的不外乎就是自己的服务品质、产品功效、文化理念、团队精神等。总之,就是要在社会大众面前树立一个良好的企业形象。媒体宣传是直销公司竞争的先决要点之一。但一直以来,人们都知道直销传播只靠口头相传,不需要到媒体上进行宣传,这就有了误区。其实,事实远非如此,有效地加大力度的媒体宣传是直销公司占领市场的一个先决的重要的砝码。一、宣传观念上的误区从1990年雅芳公司登陆中国市场以来,中国人才有了相对比较模糊的直销(或传销)概念,对直销的传播途径定性为“口碑相传”,可以说,从传销的特性来说,口头相传是传播的一条极其重要的途经,也是直销创造者的良好初衷,在有序的竞争中,口碑相传所发挥的作用是巨大和十分有效的。但是,在中国这个超级市场中,又是在直销被禁达整整六年之久的今天,面临的是许多目的不同、心态不同的公司的无序竞争,在这种情况下,口头传播就越来越显示出它的传播速度慢、易被对手丑化、传播内容易被人为地夸大或动机不纯地缩小等等弊端或不足之处。又由于1998年以前的传销,其口头相传内容经日后证实被任意地夸大、扭曲、严重不实而使诚信资源尽失时,许多直销公司开始寻找新的更快捷更有效的宣传方式,这种宣传方式就是媒体宣传。二、宣传信息的重要途径其一、口头相传是国人最原始最重要的传播途径,但由于口头相传缺乏有效的“监督机制”,可信度受到质疑。其二、媒体宣传(包括报纸、杂志、电台、电视台等):1,它有官方色彩,从某种程度上说和政府有关系,信誉度强。2,它的传播速度快,影响力大,影响范围广阔,能够在很短的时间内传播开去。3,可以准确定调,由于媒体传播没有中间环节,一步到位,就避免了传播内容被无限夸大或被恶意缩小的现象产生,可以真正实现格调清晰,定性准确,内容健康。其三、电脑网络是后起之秀,年轻人是主要的受影响者。电脑网络的传播速度也是很快的,但和报刊等媒体比较,给人们的印象还是缺乏了一层监管机制,似乎是什么消息都可以往网上贴,而什么消息都想上报刊、电视台就非常难,尤其是在一些主流媒体上就几乎不可能。因此,比较之下,媒体宣传是直销公司占领市场“制高点”的一个信誉度最强、效果最好、速度最快、不可替换的最佳平台。三、企业形象宣传的定位对于企业来说,怎样才能在终端获得最终的胜利才是根本的问题。因此,那些能做到正确定位、实施产品形象体系的企业会取得先机。我们知道一个产品的成功依靠的不仅仅是产品本身,适当的广告宣传可以发挥强大的作用,在有资金保障的情况下,企业可以整合以上要素,以规范的操作模式建立起比较完善的产品形象宣传。只要把公司的文化做得有特色并通过媒体传播开去,也就是说,只要公司把自己的实力和特色文化通过媒体振臂一呼,就有可能在直销市场占尽上风,就有可能称雄直销市场。在这种情况下,媒体宣传就显得尤其重要。其简单步骤为:一、有针对性地加大媒体宣传力度:可采用主流媒体和非主流媒体相结合的宣传方法;宣传内容以形象为主、信息报道为辅。二、赞助大型的有公益意义的活动或和行业机构联合举办大型的健康活动,这种做法花钱不多,但具有良好的社会意义,往往能起到事半功倍的宣传效果。三、定期出版公司形象画册(或期刊),但必须大气,内容丰富多彩,画册的设计、印刷必须保证高水准,这是任何一个要做大、做强的公司必需的开支,其效果是非常明显的。此外,还有一种有别于绝大多数企业的产品宣传手法。这一类产品的宣传手法,更多注重结合产品在媒体投放上的整体冲击效果。以“安利”、“天狮”、“太太口服液”等产品为例,其实这些企业获得市场的成功也是各种营销手段整合运用的结果“,安利”近两年不断选用体育明星做形象代言人,“太太口服液”选择香港模特Maggie为代言人,“天狮”选用周华健作为阳光健康形象代言产品。如今,无论是电视AV、还是产品包装、POP、平面杂志广告等,都无一例外选择代言形象人作视觉主体。该类形象定位模式要求必须有强大的资金实力保障,因为这种方式很大程度上是在围绕电视广告作辐射宣传,以期产生显效。所以这类定位模式在执行上,前期必须有很大的精力投在电视AV的拍摄和创意上,同时要求企业有良好的审美观点。四、媒体的舆论导向与直销的社会形象直销进入中国已经有15年的历史了,这15年走了不少弯路,至今直销依然在一大部分人心中有着不好的印象。归纳其中的原因,固然有非法传销、变相传销带来的流毒,但舆论导向,尤其是新闻主渠道的舆论导向对社会大众所施加的引导作用,直接导致了直销业至今在整个社会层面上认同度不高的局面。舆论导向反映了媒体对某种事物价值判断。媒体并非职能部门,本身不具备任何行政权利,但媒体的力量在于它可以影响社会大众对于一件事物的判断,并进而决定取舍。正因为这样,媒体更应秉持着公正公平、对大众负责的态度进行报导,这样直销才可能在中国长足的发展下去。当直销形象宣传真正走进千家万户的时候,也就是直销企业顺利进入市场发展的时候,通过口碑推介、消费者一对一传播、或者公众聚集场所的教育传播都起到对直销正面形象的有效宣传,加强直销对外形象宣传的快速推广,将使直销整体行业的发展势头加以推进,不要将直销的口袋捂住,要释放直销的正规化面积,让消费者认识,同样也是对传销的一个打击。直销对外形象宣传,是未来直销企业发展的关键,越来越多的迹象表明。消费者需要对直销有一个更加透明的环境,需要了解直销员的工作程序,这样直销事业才会比较快的发展,直销领域需要澄清对外界的许多猜测,把直销规范起来,然后,通过广告宣传形式把直销行业推进快速成长的通道。关注直销形象宣传就是关注直销发展的步伐。用真实镜头记录辉煌瞬间——关于直销业对外形象宣传问题专访资深媒体人士 何钢!本刊记者@赫英翠何钢毕业于太原工业大学管理系。曾任《健康航线》的执行制片人,参与过央视众多大型栏目和活动的策划,参与制作了几十档大型经济类专题片,采访过数十位国际、国内领导人、知名人士,其凭借多年媒体工作经验,对项目管理、公共关系及市场运作有自己独到的见解。现任北京海恒集团公司总裁助理。

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