工业品营销中的关系学

资源类型:pdf 资源大小:41.00KB 文档分类:经济 上传者:张丽娟

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【作者】 刘丰 

【出版日期】2006-10-05

【刊名】企业改革与管理

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工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。与一般居民所用的消费品不同的是,从价值上看,工业品购买量大,如各种原材料、燃料,往往都是以万吨为计量单位。从购买决策过程看,工业品的采购程序牵涉到从总经理到技术人员、采购人员多个层次;从购买动机看,工业品更看重产品质量、性能、可靠性和易修理等特性。从交易过程看,由于工业生产是一种持续性的活动,所以工业品一般是反复购买,即使是不再反复购买的设备也往往需要备品备件的供应。鉴于这些特点,在工业品营销中更需要利用关系营销的理论来指导企业的营销行为。传统观点认为,市场营销的内核是一种交换过程,而关系营销策略是在主要合作伙伴之间,构筑、发展和维护长期的、有成本效益的交换关系,从而谋求共同发展。传统营销的核心是交易,企业通过诱使对方发生交易从中获利;而关系营销的核心是关系,企业通过建立良好的互惠合作关系从中获利。在产品和服务越来越趋向同质化的时代,营销的成败,取决于企业能否同时为客户提供三种利益:功能利益(好用、耐用)、流程利益(易于购买)和关系利益(在享用产品和服务时与企业形成良好的互利关系)。努力建立长期关系工业品营销的特点,决定了营销人员在交易之初和交易过程中,甚至在交易完成之后,必须善于运用各种营销工具,与买方建立起互利双赢的关系。而关系的核心是企业能否为对方带来价值和利益。一是善用人员推销。人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。在工业品营销中,人员推销是被人们认为最重要的促销方式,有的企业甚至只通过人员促销来获取订单。由于工业品的购买决策相对于消费品来说比较复杂,尤其是昂贵的、复杂的、技术含量高的仪器设备的购买决策更为复杂,决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。这些人处于不同位置,有着不同的文化背景和性格,但是他们同时都对你的订单起着重要作用。因此,与一般消费品不同的是,工业品的人员推销应采取多层次(包括技术人员、服务人员、企业领导在内)的立体的推销方式。二是运用各种策略打消客户顾虑。为了打消用户对产品质量的顾虑,或产品所能带来收益的怀疑,企业可以采取免费试用的方式吸引消费者,最后促使用户下定决心购买。比如,用户对使用设备是否会带来产品质量的提高产生怀疑时,企业可同意用户免费试用几个月,如果在试用后用户满意则购买,不满意则退回。当然也可以免费小批量试用,如对大的用户,就值得以小批量免费试用为代价争取市场。总之,企业可以根据产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。设备租赁也是一种很好的促销方式,当有些企业对于某一仪器或设备只是临时需要或无能力购买时,可以采取租赁的方式促销。这种方式会给企业带来更多的净利润。三是对长期客户实行各种奖励策略。可选择的方法有:以奖励回头客为目标的常客优惠活动;提供购物折扣、建立提供特别服务的顾客俱乐部;以电子邮件回应客户;发送商品目录或额外服务的直邮资料;赠送培养忠诚客户的客户杂志等。如实行会员制,年采购量或一次采购量超过某一额度即可成为会员,可享受其他非会员单位享受不到的优惠价,或优先供货、免费服务等等。同时也可对会员做一些约定,如只采用本单位的产品等。精心管理客户关系在工业品营销中,要管理好客户关系,有三件事最为重要。首先,要建立专门从事顾客关系的管理机构,选派业务能力强的人任该部门总经理,下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准,考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户,他是客户所有信息的集中点,是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练,具有专业水准,对客户负责,其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划,制定沟通策略,定期提交报告,落实公司向客户提供的各项利益,处理可能发生的问题,维持同客户的良好业务关系等等。建立高效的管理机企业改革与管理2006年第10期经营之道构是关系营销取得成效的组织保证。其次,用技术手段保证客户关系管理的有效运行。客户关系管理是一种双赢的策略,其核心就是发现顾客的价值观念,满足他们的需求,即通过开发顾客的终生价值实现顾客利益和公司利润最大化。在网络普及的情况下,企业可以建立顾客管理系统(C R M),来实现客户关系的常态管理。C R M通过与客户的互动,努力减少销售环节,降低销售成本。C R M有助于发现新市场和新渠道,提高客户价值和客户满意度,最终实现效益的提高。工业品企业C R M数据库中的数据主要包括以下几个方面:(1)现实顾客和潜在顾客的一般信息,如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式;(2)交易信息,如订单、退货、投诉、服务咨询等;(3)促销信息,即企业开展了哪些活动,做了哪些事,回答了哪些问题,最终效果如何等;(4)产品信息,顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是客户关系管理的关键,企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。全球最大的网络设备供应商思科在客户服务中心全面实施了客户关系管理。C R M不仅帮助思科将客户服务业务搬到英特网上,使通过英特网在线支持服务占了全部支持服务的70%,使公司能够及时和妥善地回应、处理分析每一个电话、电子邮件或其他方式的客户来访。这给思科带来了两个奇迹:一是每年公司节省了3.6亿美元的客户服务费用;二是公司客户的满意度由原来的3.4提高到4.17(满分为5分)。三是让营销人员保持与客户的联系。营销人员与顾客的密切交流可以增进友情、强化关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系自然会逐步密切。此外,为加强双方关系,营销人员应注意在关键时刻与对方进行沟通。如售后的问候性拜访,工业品业务员应在工厂新客户第一次进货后一星期内拜访使用部门,了解其使用本公司产品的情况。若使用部门对本公司产品的使用方法仍不了解,则再度教导之。若使用部门有什么问题,则予以解答或解决。如此,就可避免工厂新客户因误解而造成抱怨。用服务强化关系再好的产品,也难免会出问题,因为工业品从生产下线到最终给终端客户使用的过程中会遇到很多可能导致出故障的因素,比如运输过程中的颠簸,装卸时的摆放,装配过程中的错误安装,或者是用户的使用不当等等。所以,工业品用户在购买产品和服务时有三种担忧。一是担忧经常出故障。质量越是不可靠,出故障的概率也越高,而工业品的故障给客户带来的损失要远远大于消费品客户。二是担忧由于产品故障带来的停工周期。很显然,停工周期越长,使用者的成本越高,尤其是设备昂贵、牵涉人员较多时更是如此。三是担忧产品保养和维修服务的高额费用。传统销售服务模式是滞后的售后服务、有问题再进行服务。产品质量问题在保修期间包修、包换、包退,但此售后服务往往跟不上。造成当今工业品市场常出现以价格竞争的倾销局面。而在关系营销双赢理念下形成的全方位的系统化服务,可以从各个方面解除了客户的这些担忧。南方一家钻探设备厂就是出于这种目的,为客户提供了全套的无风险服务。用户购买本厂的钻探设备后,厂方提供安装维修人员进行钻井全过程现场服务,提供备品备件和消耗材料,最后,由购买方参照国外进口设备的钻井进尺、质量标准、生产成本、维护费用进行考核,达不到要求退货赔款。这种系列化、全过程的服务就从各个方面解除了用户的后顾之忧,结果使许多用户打消了原本想购买外国产品的念头,最终定购了该厂的国产钻探设备。如果仔细分析一下客户的购买动机,不难发现,无论是购买产品和服务,客户总是为了解决一个问题而购买的。买电钻者的目的是为了钻孔,买机床者是为生产合格的产品,买中央空调者是为企业营造一个舒适的工作环境。因此,除功能本身外,客户希望得到的是更为综合性的服务,这包括从如何最好和最安全地使用产品,到送货、安装、修理、维护和更新的全过程。顾客希望以友好、可信和及时的方式得到这些附加利益。所以,企业的服务创新可以采用向上向下延伸的方法,使服务系统化。这样,可以使顾客购买一种产品或服务,就能达到解决“问题”的目的。尤其是一些技术性较强的工业产品,如大型计算机、数控车床等,如果没有设计制造人员的专业化指导,很难正确使用。因此,更需要全面的售前售后服务来做用户的技术后盾。如北京第一机床厂有许多客户来自于南方的乡镇企业,由于这些企业员工素质较低,从使用到维护,从生产工艺到流程都不适应,从而使厂里提供的数控机床不能发挥作用。针对这些情况,北京第一机床厂采用了全过程维护、套餐式服务的模式。不但为购买机床的乡镇企业提供周到的售前售后服务,还把份外的事情也划入自己的服务范围:帮助企业培训操作、维修人员,帮助企业设计工艺流程、加工程序,并制订各种使用操作规程,大大提高了用户的使用效率和效果。这种供求关系的不断紧密和强化,不但使产品自身的问题随时得到解决,也相应强化了卖买双方的关系,而且良好的口碑不但赢得了大批老用户又吸引了许多新用户。为了更好地为客户服务,工业品厂家针对自己工厂所在地和周边的客户,可采取巡回服务的方式。而对距离较远的外地客户,可以采用设立分公司的形式:一则就近做好客户的服务;二则继续开拓该地和周边的新客户。例如,汽车零件厂家对汽车厂的服务很重要,因此,打进东南汽车就应在福州设立分公司;打进长安汽车就应在重庆设立分公司;打进一汽就应在长春设立分公司。这样,就为客户带来了更多的方便,赢得客户的反复购买就在情理之中了。责任编辑/张守纪77工业品营销中的关系学@刘丰

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