一揽子经营你接受吗?

资源类型:pdf 资源大小:341.00KB 文档分类:经济 上传者:曾晓春

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【出版日期】2000-01-30

【刊名】市场经济导报

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一揽子经营是什么文 尚 捆在一起销售法 一揽子经营就是将可分离的产品或服务捆在一起向顾客出售。例如,IBM公司在过去的许多年里,曾将计算机硬件、软件和服务支持捆在一起出售;而汽油的防爆添加剂制造商,传统上一直是将他们提供的各种技术服务和产品一起以单一价格出售。尽管你来必意识到这种捆在一起的方式在某种程度上到处都有。 一揽子经营到处是 确认一揽子经营何时正在发生,需要对该产品及其在市场划分上有一个基本的了解。需将一切潜在的、可分离的产品与服务单列出来,尽管同产业的人未必意识到它们是可分离的。例如,虽然发货和售后服务是潜在的不可分离或可以单独出售的,它们常常是当做产品的一部分出售。类似的零售商常常提供免费的停车服务,而航空公司提供免费食品和行李传送。某些形式的一揽子销售是历史悠久的工业实践,或许公司根本没有意识到他们正在实行一揽子销售。 一揽子销售意味着什么 一揽子销售意味着向所有购买者提供同样的一揽子产品和服务,而不考虑顾客需求的差异。例如,有些防爆出合物的购买者宁可放弃供应商所提供的服务而使产品价格低廉一些,他们没有这种选择。买方对一揽子经营的反应各不相同,因为他们希望产品或服务的组合不同,或者由于他们对各种产品和服务需求的程度不一样。在上述任何一种情况下,一揽子经营对购买者来说只能是次优的。 一揽子销售不是购买者所渴望的,除非它能为次优化事实给购买者带来某种补偿。不过,一揽子销售也能以多种方式创造竞争优势,但是,它因产业甚至因细分市场不同而异。必须指出,在某些产业里,一揽子经营也有着很大的风险。 你能全包吗?文 高 实行一揽子经营战略会遇到各种风险,风险程度因企业的战略和产业结构不同而异。一揽子经营的风险是由买行这一战略的公司在遭受采取集中一点战略的竞争者袭击时潜在的脆弱性决定的。正像IBM公司在计算机业多年所做的那样,一个拥有巨大竞争优势的公司可以存在巨大经营风险的倩况下坚持一揽子战略。 购买者需求的多样化 一揽子经营意味着占很大比例的顾客希望开愿意购买一揽子产品。要是在一个产业中,顾客的兴趣大相径庭,一揽子经营对一些顾客群采说就不会是最优的。非目自采取集中一点战略的竞争对手们(提供一揽子产品申百种特殊组台的产业)相比,一揽子战略也就很脆弱了。例如,在一个顾客对售后服务要求差得假文的严业,一个采取集中一点战略的竟争夺,以*提供产品,不提供服务的方式进入而场,就比较容易取得走路的币场份额以三定。倒闭,人民捷运公司不搭机票和免费食物、免费行本运送捆在一起,使那些对价格敏感而对捆在一起的真他眼旁不怎么需要的顾客感到满意。类似地采取低价销售策略的零售商,已经成功地打击了采取传统方式销售的零售商。到香以低服务、不赊销.少吕林、无厂合采维持价格优势,吸引特定的顾客群。 购买者自己动手组合一揽子产品的能力 一揽子战略要求公司对一揽子产品进行组合起采后,把它们一起销给顾宫。当顾客自己在技术、财力和管理上有能力组台这些产品时,这种战略就变得假脆弱。顾客可以从供四商那里买采吕种组件,自己装配,或者R购买一部分,而在家中制造其他部力(@括服8)。 以更优惠的条件提供一揽子产品中各部件的专业公司的能力 以奏业公司集中力晏生产一揽子产品中的一件或几件产百,可以降低制造成本,促使严日到自一格的,一揽子战略就要得非常脆弱。一个军业公司获得竞争优势和以闻道它的价值链以适④生产或销售一揽子产品中的一种产品项部件。专业公司还可以通过共用g种活动来避免协调或折衷费用。采取集中一点战略的公司,还可以从自其他产业的相互联系上获得潜在的竞争优势。一个专门生产申子元件的厂家相对于一揽子经营的公司,可以以价格上的优势为一个电子设自系统提供电子产品部分,同时它也可以目相关电子企业共用自种价值活动(加研究与开发、测试仪器等)。 通过联合形成一揽子经营 如果从事军营的厂商能路通过相互联台采提供一揽子眼旁,这对从事一揽子经营的公司就是个威胁。朕台国以采取像技术并用、联合销售及提供服务等号种形式进行。 高效能的接口工作 当互补产民之间的接国不标准化的,一揽子经营尤为必要。这样,产品的兼畜牧好解决,也比较容易把它们组台起采满足顾客的要求。这是以接回技术相对来说比较困难,兼容不能获得为南提的。 最佳的系统效果 即使不同产品之间的接回是标准化的,采取一揽子经营的公司仍可自所作为。通过控制设计、制造和对所育产员提供服务,一揽子产品能够使整个系统取得最佳工作效果。因为一揽子经营的公司拥自关于百团分产品一致性方面的准确的、完整的信息,而R经营个别产品的竞争对手必须从外里收集互补产四的信息,而目无法对设计进行直接控制。必须强调一点,一揽子产品中的百个部分在决定整个系统的工作效果的是互相依赖的。 一次性购买 一揽子经营闹出了顾客的购买工作量。提供一揽子产品,司以让顾客放地。每一种产员都好用,没合什么采购风险。喜欢、抱怨、服务,R要找一家公司就够了。新近解体后的口水公司是一个说明问题的反例。解体以后,顾客对分成几部分的责任划分感到失望。这说明非一揽子经营会削弱一个公司的商场申别自一倍的地位。 升高进入移动障碍 假如一揽子经营确有一种我变种竞争优势的话,那么,它还能升高进人移动障碍。因为一揽子经营使企图进入的竞争者必须在一揽子产员的每一部分都扩底能晏而不是专门化的提高了百种进入障碍。 缓和竞争 在都采用一揽子经营的厂商之间竟争要温和些,而在既有一揽子经营,又有非一揽子经营的企业。,厂商之阎的竞争要厉害得分。如果竟争者提供一揽子产品,该严业的产品价格就是一揽子产品的价格。如果竞争者牵独提供一揽子产品中的任意部分,厂商Z阎的相互依赖性就会唱m,他们削减价格的积极性就会减少。 Pq当非一揽子经营的竞争者通过联盟或以契约的形式难以用效64,采取一揽子经营的企业才能从中获取习观的竞争优势,增强别自一格的程度。而导R销售一揽子产品中部分产品的竞争对手相比,采取一揽子经营的立业比较容易实现别自一格的战略。 一揽子经营在别冥一格战略中的作用,来自于买主在价值链中一揽子产品合部分之间的联系,因为一揽子产品中的合部分是一起购买、台开使用的。不采用一揽子经营,一个企业不仅要放弃别具一棍战略,而目要自在吕产品领域里同一个个最强的对手竞争。一揽子经营可以通过以下途径m强别具一格的程度。 一家实行一揽子经营的公司和R提供合限产品的竞争对手相比,能够在爱厂阔的基础上实现别冥一倍。例姐,一霸实6一揽子经营的厂高能路确保所有一揽子产品的司靠性或者提供一个突一的皇后服务点,从而使购买者得到这些产民所要求的不同服务。通过这种方式,目管真严词来必R此一氛,售给厂商还是能留使自己组自己所提供的眼分别舅一倍。 一揽子经营的竞争优势主要表现在真经济杠上。 一家P提供某种一揽子产品的公司要比提供顾客所需要的百种不同的产品组台的成不低。在采用了P出售一种一揽子产词的公司的价值链中,这种经资性得到了加强。一揽子经营允许一家公司委好地参目价值链中的活动。如果销售给不同顾客的一揽子产品,由同一个销售人员采做,同一辆卡车运输,戴着由同一个技术人员提供服务,厦会大大地节省费用丹麦。一揽子产岗的价格要低于奉个产品的价格Z和。 一揽子经营的经济性还采自于真用于收集购买信息的成本。一家咨询公司可以通过提供一种眼务而对该顾客有所了解,再以很低的成不,因用这种知识为同一顾客提供其他的“一揽子眼务”。未采用一揽子经营的竞争看的须在信息的获取上进行全面的没留,即区是R提供一种服务也不例外。 一揽子经营还和以通过促进生产加工的经济规模性载学习采减少成不。提供同样的一揽子产品结所有顾客(每一揽子生意申包括同样的顶目)也降低成不。例如,从美国现实的工业采蕾,制造标准型的教人率比制遣自不同曹绘和警笛的救人车司以获得更大的规模利益。提供一种通用的一揽子产品因免去问顾客介绍每一种产扇的过程也可提高销售的生产率。最后,一揽子经营能够显著地减少管理和销售成不。向所育顾客提供相同的一揽子产困,通过简化日常文书工作,运输安排等等而减少交易成本。在某些后月下,标准化、规模和学习的经济性,可以使一个公司以至低的,比必须同P需要部分产品的顾客索要的价格要低的价格出售一揽子产品。 一揽子经营最终尾檀加排开1打格差距的机会。 如果不同的顾客对一揽子产品中的不同部分有不同的价格敏感厦,一揽子经营能增加公司的总利润,特别在采用混合型一揽子策略时,公司既卖一揽子产品,也卖一揽子产品中的百种组成产品,但军独购买的价格之和要高于同样的一揽子产品的价格。一揽子经营比奉独出售能赔檀加总收入。 这种机制的作用是因上面所说的两种价格的差异而存在的。这种优惠能围促使一些顾客购买一揽子严品。如果单独买,他们实际上不会买那么条,因为一揽子产品的价格和他们所要购买的革独产词的价格之和增幅很小。此外,届台式一揽子策略能够在以高价问非常渴望一揽子产品中的一种严品的顾客出喜车件产品的同时,向别的顾客出售一揽子产品。 一揽子经营在价格上的优势取决于购买者对该产业产品的需求分布。不同购买着对一揽子产品申的不同产品的价格敏感差别越大,一揽子经营就趔能赢利。一揽子经营是在以需要不同类产品的顾客索要不同价钱的后罚下捕捉不同价格敏感性的一种万法,因此要因人而民一揽子经营你接受吗?

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