中国消费者冲动性购买倾向量表的研究

作者:景奉杰;岳海龙 刊名:财政研究 上传者:李凌峰

【摘要】 在消费者购买决策的类型中,有一类购买决策形式——冲动购买早就引起了学者们的注意。主要有三个原因,首先冲动购买在商场和超市的零售比例中占有相当的比例;其次研究表明,冲动购买和非计划购买的发生率多年以来都在稳步上升;最后是因为早期新产品的购买更多是由冲动购买产生的。以往研究发现了很多影响冲动购买的因素,最早的是Stern(1962)关于诱因或刺激因素的研究,其中涉及价格、

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理论探讨 中 国 消 费 者 冲 动 性 购 买倾 向量 表 的研 究景奉杰 岳海龙 在 消 费者购买决策 的类型 中 , 有一类 购 买 决策 形 式 — 冲 动 购 买 早 就 引起 了 学 者们 的 注意 。 主 要有 三个原 因 , 首 先 冲 动 购买 在商场 和 超市 的零售 比例 中 占有相 当 的 比 例 其次研究表 明 , 冲动 购买 和非 计划 购买 的 发生率多 年 以来都在稳步上升 最后是因为早期新产品 的购买更多是 由 冲动 购买产生 的 。 以 往研究 发 现 了 很多 影 响 冲 动 购买 的 因 素 , 最 早 的 是 关 于诱因 或刺激 因 素 的研究 , 其 中涉及价格 、时间 、 体力 、 精力 个 因 素 。 其后又发现 其它一些 因 素 。 不过 总 的来说 , 目前 的研究重点集 中在行 为 的 人格特质 和 行 为 的情景状态两个层 面 。 本 文 的 目 的 在 于 根 据 心 理 学 、 神经病理学 和 以 往 冲 动 购 买 的研究 成果制 作 一个符 合 中 国 消 费 者 文 化背 景 的冲动 购买倾 向 量表 。 倾 向 和 信息 收集 倾 向 。 他 们 的 研究 发 现 只 有 两个特质 , 购 买倾 向 和认知 风格与 购 买 者类 型 显 著相关 。 不 过此 时他 们 尚 未提及 冲动 购 买倾 向 , 简称 叨这种 人格特质 。最早 研究 冲 动 购 买 人格 特 质 的 是确。 、 和 , 他 们 的 量 表包含 了 两个子量表 , 共 个子项 。 这两个维度是没有计划 和 新奇 , 主要测 量 的是 消 费 者对新 奇商 品 的 接受 程度 和 购买 中 的计划性 。 和 在研究规 范对冲 动 行 为 的 影 响 时 设 计 了 一 个 包 含个项 目 的 购 买 冲 动 量 表 。 当 时设计 的目 的 是测 量一种基本特质 , 而 不是针对任何特定产 品 类别 , 同 时他们认为量表测 得 是单 一 纬 度 建 构 。 和 的 量表尽管存在许 多 不足 ,但是 由 于其对 冲动行为研究 的影 响 力 , 故在 以 后 的研究 中得到 了 广泛 的使用 。差 不 多 在 同 一 时期 , 和等 也单独 开 了 测 量 消 费 者冲 动 购买 特质 的量表 。 的 量表包含 了 个项 目 , 并将其分为 了 三个因 子 谨慎子量表 ,包括 个子项 , 主要 反映受试人在风险 和成本方 面 的倾 向 享乐 子量表 , 包括 个子项 , 主 要 反 映受试人在享乐方面 的倾 向 漫 不经心单独形成一个量表 。 五的量表第一 次将 冲动购买特质视为 多 维度 建构 , 这是一个 明显 的 进步 。 不 过 由 于他是根据双 因 素的认知 结构 图模 型 用 来解 释消 费 者 的冲 动性 , 并将其用 于 预测不 同 的诉求 , 因 此量表 中 的 因 子划 分依据并不完 全令人满意 , 而且在其后 的研究 中没有 得到什么 应用 。 等 的量表包含 个 子项 , 同 和 的 一 样 , 此 量表也视 冲动 购 买特质 为单一 维度 的 建构 。 对于这三个量表对 比研究很少 , 只有 和 玩 通 过 因 子 分 析 发 《财政研究 》 年第 期 现 在 跨 文 化 研究 中 等 的 量 表 比和 的量表在效度 上要更好 。 针 对 上 述研 究 的 不 足 , 在 其关于 消 费 者 冲 动 购 买 特质 维 度 结构分析 的论文 中 , 明 确 将 冲动 购 买 特质分 为六

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