从产品驱动到顾客驱动

资源类型:pdf 资源大小:228.00KB 文档分类:经济 上传者:王明惠

文档信息

【作者】 王贞 

【出版日期】1998-02-15

【刊名】企业管理

全文阅读

“顾客至上”:现代企业竞争的必然选择市场经济发展的过程,同时也是企业营销观念不断变革、深化的过程。从西方市场经济的发展历程来看,企业营销观念大致经历了“生产观念”、“产品观念”、“推销观念”。“营销观念”和“社会市场营销观念”几个阶段。在当前,“重视市场”,“以市场为导向”,已成为现代经营者普遍的共识。然而市场究竟是什么?以市场为导向本质内涵是什么?却仍然是一个需要深入理解的问题。是江涛的器产品,而采是有位购某产品市场是由顾客组成的,付钱的是顾客而不是市场C许多经营者弹精竭虑进行市场细分、币场定位,采取各种管理措和行销措施:组织变革、制度改革、质量管理、成本控制、营销组合··‘而这一切努力最终只有变成顾客眼中的产品和服务才真正具有实际的意义。唯有赢得顾客,才真正赢得了市场,“以顾客为导向”比“以市场为导向”更为客观与实际。因此经营者一定要眼中有“人”,要将眼中的市场转换为顾客,清醒地认识到“顾客既是企业一切经营活动的出发点,又是经营活动的最终目标。坚持顾客导向、奉行顾客至上的原则是现代企业经营的第一厂则。治的产品是卖得出去的产品所谓好的产品,就是顾客认为值得购买、并且愿意出钱购买的产品,即在市场上卖得出去的产品。这里的含义有二,一是产品和服务符合顾客的需要,在顾客心目中具有较高的价值;二是产品的价格顾客可以接受。一般说来,消费者并不关心制造商是否能收回成本并获取应得利润,他们只考虑自己是否买得起,而且是否合算,而他们对价值与价格的判断很大程度上是根据自己的主观感受。因此,企业必须认真研究顾客的需求、欲望以及对价格的承能力,并对顾客的期望值做出判断,以此出发制定产品的质量标准和成本控制指标。游戏机为例,当其他公司的同类产品在30000-40000日元之间角逐时,任天堂公司却毫不为之所动。山内社长认为:“游戏机对人们来说,只是一种可有可无的娱乐用品,因此使消费者乐意掏腰包购买的极限价格是15000日元”。他们以此设定价格目标,然后努力从内部挖潜,通过降低生产成本和销售成本来使企业获取应得的利润。此举使任天堂彻底击败了六个强大的竞争对手,几乎独霸整个日本市场。满足见字母去是公正剜斯之际为了适应不断变化的市场,始终维持卓越的经营绩效,企业必须不断创新。只有创新,才能超越。创新的源头在哪里?还是顾客。产品和服务的使用者是顾客,最了解产品和服务的是顾客。需要开发什么样的产品?应该提供何种服务2顾客最有体会与感受。顾客对产品的使用情况、他们的反映和要求常常是创新的最佳来源。如消费者渴望减少商业活动中的时间消耗以适应社会快节奏的变化,引发了快餐业、快递业等新兴行业的诞生;而顾客需求偏好的改变,从趋同心理向个性化消费的转化,则促使企业从大批量、规模化生产转向多品种、小批量的柔性化生产模式……所以企业无论是进行产品创新、技术创新,还是制度创新、管理创新,都必须立足于顾客。及时了解顾客需求并设法去满足,常常给企业带来创新与发展的机会。文对烟停止敌资应$女状1994年,美国市场营销专家菲利普·科特勒从顾客的角度出发,提出了“顾客让渡价值”的概念,将其定义为顾客从产品和服务中所获得的整体价值与购买该产品或服务所N出的整体成本之间的差额。“‘顾客让渡价值”(又称为“顾客购买利润”)的大小,可以通过顾客对产品或服务的满意程度加以度量,它直接影响着顾客的购买决策与购买行为,企*要想实现自身经营价值的最大代,就必须通过种种努力,提高厕言《购买活动中的满意程度,即女5K;顾客的“整体购买价值”,降低顾客的“整体购买成本”,从而实现“顾客让渡价值”的最大化。具体表现为:1.出力提市产品和服务所县办的价值这里的价值含义不在于产品经济价值的高低和技术含量的大小,而是指产品或服务对于满足消费者需求特别是心理需求所具有的价值。在这个意义上说,消费者的欲望和需求比产品的功能更重要。如果产品功能不能满足消费者需求,其价值就下降为零,而成为多余功能。当年施乐公司首先推出复印机,受到了广大用户的极大欢迎。但不久,它就一再增加复印机的功能.然而,对绝大多数顾客来说,他们并不需要那么多高档功能。结果,伴随功能增加而带来的价格上升使施乐很快失去了大批顾客,最后将大部分美国市场拱手让给了日本佳能公司。所以提高产品价值,只有通过认真研究消费者需求,使产品完全服务于顾客,从而提高产品的总体价值c2.价低江男购买成江这里的成本,不是指企业的生产成本与销售成本,也不仅仅是指顾客支付的货币成本(通常表现为价格),而是指顾客为购买产品或服务所支付的货币成本与在整个购买过程中所消耗的时间、体力。精力等非货币成本的总和。降低顾客购买成本,除了要设法降低生产与销售成本,从而降低顾客所支付的货币成本,同时要通过选择合适的营销渠道(如仓储市场、会员商店、无店铺经营等)、采取恰当的促销手段(如电话购物、上门服务、分期付款等)、使用灵活的服务方式(如时段消费、计时服务等)、提供足够的信息、保证交货期等措施,来减少顾客购买过程中时间、体)J。精力的消耗以及伴随交易活动你‘衷的风时。3.水力着历序的论具活动提供各种方任如明码标价、透明销售等方便顾客了解商品信息;自选商店、开架售货等方便顾客接触商品;设立停车场,方便顾客停放车辆;设立幼儿托管站、男士休息室等减少女上购物时的后顾之忧;一次性购买、结算的超市、统一价格的商店等使购买过程尽量简单;提倡有距离服务、自便式服务(例“自助妇”)等,给消费者最少干扰……从而提高顾客在购买过程中的满意程度。如美国人民捷运航空公司免办行李托运、允许先登机后买票等措施,大大简化了旅客的登机手续等,大大增强了企业自身的竞争力。4.加过石对贫者之间的沟通管销活动是买卖双方共同参与的双边交易行为。参与程度的高低直接影响着消费者满意感的大小。加强企业与消对者之间的信息沟通与情感沟通,可提高顾客的参与程度,满足消费者的求知需求。交往需求、尊重需求和表现需求,使顾客获得最大程度的心理满足。同时也必将对企业产生非常有益的影可————e促使企业政负洁已是顾客满意战略(Customersatlsfac-tion)的核心是树立“以顾客为导向”的指导思想,构建“使顾客满意”的企业经营系统。实施顾客满意战略,就是要求企业从顾客的角度出发,进行市场营销组合设计;以提高顾客满意度为目标,组织安排企业营销活动;并且以顾客满意程度作为指标,评价企业营销活动的效果,从而赢得广大消费者的支持,使企业在市场竞争中占据有利地位。概括反力企业位质法,CS战略的构成一般说来主要应包括如下系统:(一)顾客意见征询系统(了解顾客的欲望与需求);(二)营销服务系统(强化质量与服务意识,设计规范化服务流程,公布并履行对顾客的承诺);(三)顾客沟通系统(加强与顾客的沟通,进行消费教育与消费引导,培养企业的忠实顾客);(四)满意度评价系统(测定顾客的满意程度,设立改进目标,调整企业营销活动)。————o1.剧诗可观古务的个部舌:内都颀春和外都尼诗要使外部顾客满意,首先要使内部顾客——企业员工感到满意。如宝钢公司把CS战略要素之一的“环境”分为内环境与外环境,强调要通过内部的三个满意(上工序让下工序满意,辅助让主体满意,机关让现场满意)来改造内环境,适应内环境。齐鲁石化公司的“信得过管理”,充分体现了对员工的尊重与信任,通过实行职工“自主管理”,大大强化了职工的主人翁意识,为企业发展创造了巨大的内在动力。2.供扈力克足后率日本式管理的六大特点之一,就是制造商与供应商之间的充分合作,对供应商绝对保证按时付款,定期举行供应商“感谢日”,彼此建立一种大家庭似的稳定合作关系,为企业营造了良好的社会环境。从产品驱动到顾客驱动@王贞

1

问答

我要提问