论新媒体时代如何提升舆论引导能力

作者:谢晓燕; 刊名:中国报业 上传者:陶冶林

【摘要】新媒体环境下,传统媒体日益式微,新闻话语体系发生重大转变,但新闻媒体讲导向的原则不能变,无论是党报党刊、广播电台还是新兴媒体,都必须讲导向,这既是净化网络风气、引导社会舆情的需要,也是占据意识形态制高点的需要。

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新媒体作为新兴舆论阵地,近年来呈现爆炸式发展态势,在社会舆论引导中的地位与日俱增。新媒体的强势发展,对党的新闻舆论工作造成了巨大冲击,但同时也带来了机遇,如何正确认识新媒体的传播规律,掌握新媒体的使用方法,提高运用新媒体进行社会舆论引导的能力,就成为摆在新闻宣传工作者面前的重要命题。新兴主流媒体抢占网络阵地新媒体固然在传播效率、信息量等方面拥有传统媒体无法比拟的优势,但新媒体的多元性也往往使其同时充斥着多种不同的声音,容易让人莫衷一是,再加上新媒体信息中经常掺杂着大量虚假、不良信息,导致新媒体在公众心里的可信度并不高。由路透社、BBC等发起的一项调查研究显示,在新媒体如洪水猛兽般崛起的当下,传统主流媒体在人们心中的权威地位依然不可撼动,特别是在一些重大舆情事件上,大部分公众更愿意相信传统媒体的声音。此外,传统媒体依然是重要的新闻内容生产者,许多传统媒体发布的新闻经过新媒体转载,往往能够迅速酝酿成热点头条。社会主义核心价值观是党做好新闻舆论工作的重要价值标准,对新媒体而言,必须坚持以社会主义核心价值观为引领,切实发挥正确的舆论导向功能。现阶段的当务之急是通过新媒体传输建立社会主义核心价值观与人们生活方式的同构机制,努力将核心价值观融入到群众的生活、交往及信仰层面,最终实现在政治、文化以及价值领域的全面认同,使广大群众自觉地将社会主义核心价值观内化为一种自律性的行为规范。传统媒体要实现与新媒体有机结合,充分发挥出新旧媒体的联动优势。例如,可以将传统媒体业务向电子报纸、网络电视、移动媒体等领域扩展,利用传统媒体在舆论阵地的权威地位,继续发挥自身在受众群体中意见领袖的作用。同时,传统媒体要主动出击、快速反应,争取掌握新媒体时代的话语权,通过正面回应的方式抢占舆论制高点,不给负面舆论生存空间。新兴主流媒体要掌握互联网平台的使用方法,利用自身在新闻采编上的天然优势,构筑线上线下相结合的新闻线索网络。采编人员可以通过新媒体,发现许多线下无法获取的新闻消息,尤其是那些突发性或专业性的新闻事件。新兴主流媒体要学会运用新媒体平台做好日常的舆论宣传工作,利用自身在新闻领域的公信力和权威性吸引广大受众关注。与此同时,新兴主流媒体要建立网络舆情预警机制,提高舆情反应速度,通过科学分析舆情产生、传播的特点和规律,准确预测网络舆情的发展方向,进而有计划地对舆情进行正向引导。新兴主流媒体要培养一批具有网络号召力和影响力的意见领袖人物,如风云博主、精英博主等,利用广大受众对意见领袖的高度信赖和关注,增加平台的流量和点击率,扮演好强势媒体的角色,发挥好在舆论阵地中的领头羊作用。在意见领袖的挖掘和培养上应当不拘一格,记者、编辑、资深评论员、专家学者等有成为精英型意见领袖的潜质,其他各行各业的草根典型也可能拥有大量的网络拥趸,完全可以培养成主流媒体的代言人,发挥积极的舆论导向作用。遵守新媒体传播规律合理设置议程传统媒体环境下,由于信息传播的闭塞性和单向性,媒体通过“一对多”的发声方式就能牢牢把持舆论喉舌,实现议题互动打通“两个舆论场”新媒体环境下,由传统主流媒体构建的官方舆论场一家独大的局面一去不复返,以新媒体为基础的民间舆论场日益壮大,两者对立共存,由来已久。从本质上来说,不管是传统媒体还是新兴媒体,都是信息传播和舆论引导的工具,也只有在真实传达民心民意的前提下,两者才能取得广大公众的信任和认可。鉴于此,新旧媒体之间有必要加强议程互动,形成舆论引导合力,增强舆论宣传效果。由新媒体构建的话语体系具有泛在化、碎片化、去中心化的特点,这使得新媒体传播中频频上演“蝴蝶效应”的现象,因此,在新

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