电视公益广告的视觉说服策略——以央视《春节回家篇》为例

作者:刘亦凡 刊名:中国广播电视学刊 上传者:彭晟

【摘要】近年来,央视春晚在观众见仁见智的评价当中锐意改革,直面批评,推陈出新,从节目形式到舞台架构无不有大动作,在观众较为排斥的广告方面,亦取消了冠名、植入、插播等形式。然而,蛇年春晚中一个插播于节目间隙的广告,却赢得了现场观众的阵阵掌声以及舆论的持续关注和广泛赞誉。这个名为《迟来的新衣》的广告是央视《春节回家篇》系列公益广告之一,出现在反映农民工题材的小

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近年来,央视春晚在观众见仁见智的评价当中锐意改革,直面批评,推陈出新,从节目形式到舞台架构无不有大动作,在观众较为排斥的广告方面,亦取消了冠名、植人、插播等形式。然而,蛇年春晚中一个插播于节目间隙的广告,却赢得了现场观众的阵阵掌声以及舆论的持续关注和广泛赞誉。这个名为《迟来的新衣》的广告是央视《春节回家篇》系列公益广告之一,出现在反映农民工题材的小品《大城小事》之后,讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事。本色的演绎、精良的制作配合“这一生,我们都走在回家的路上”的广告词,温情而不失新颖。除《迟来的新衣》外,《春节回家篇》系列公益广告还包括《过门的忐忑》、《家乡的滋味》和《63年后的团圆》,分别讲述庞建辉带着新婚妻子从重庆到福建、工程师刘春生从尼日利亚到牡丹江、老人李景春从台湾到上海的真实故事。拍摄过程中,摄制组辗转贵州、福建、黑龙江、上海、台湾、非洲等地实景拍摄,共奔波近5万公里,动用200略群众演员。借由真实、震撼的镜头,整组公益广告阐释了“回家”对于中国人的特殊意义,在观众中引发广泛的情感共鸣,成功实现了视觉说服。而本文也将结合这一成功案例,从视觉说服角度浅谈电视公益广告的传播策略。关于大众传播普遍效果的研究,即对大众传播信息的有效性的研究。从传播效果角度来看,说服性传播就是传播者为试图达到某种预期的效果而对受传者进行的传播。其目的通常是激发受传者的态度改变,从而使受传者做出符合传播者预期的实际行动。在说服性传播研究中,视觉说服,也就是运用视觉要素作为一种主要的说服手段,被看作是一种比较有效的说服技巧。这与一些传播学者对于说服技巧的分类采用图像、诉诸幽默、诉诸感胜、重复效果相一致。在视觉说服领域,对于“采用图像”这一说服技巧的研究较为常见。而美国学者保罗梅萨里则从视觉元素的性质和特点出发,对说服效果进行了研究。他的研究成果形成了视觉说服方面的经典著作《视觉说服:形象在广告中的作用》。贯穿此书的核心观点,视觉形象区别于其他传播形式的基本特征,也是本文的理论基础。二、电视公益广告与视觉说服一、视觉说服的含义“说服学”译自英文“Persuasion”,但它所研究的对象却远远超出了“说”的范围。现代说服学是与传播学同时发展起来的一门崭新的边缘学科,它从心理学、社会学、语言学、大众传播媒介研究等多种角度,研究“说服”这种人类行为。边缘学科之间千丝万缕的联系让我们也能从传播学当中找到“说服”的影子。传播学研究中对说服性传播的研究主要集中于两个方面,第一是关于态度改变的研究,这是传播研究的一个主要领域,另外则是广告是“指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的产品或者所提供服务的商业广告”。这里的定义显然是狭义的。广义上的“广告”既包括以获取经济利益为目的的商业性广告,又包括“通过传播某一事项或观点为社会公众提供免费服务”的非商业性广告。公益广告属于后者。在《公益广告初探》一书中,学者高萍对公益广告下了这样一个定义:公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念,促进社会精神文明建设。从上述定义中可以发现,商业广告和公益广告的最终目标虽不相同,但两者实现目标的方式却是一致的,即通过一定形式的推介,使受众接受信息、改变态度并最终付出行动。这个过程,就是“说服”。而从媒介角度来讲,相比于报刊、广播等媒介形鹰蓄翔I中妙一~一一一-一一一.一~一一一一一~一一一-一一一.--一-一一一一播霄视季刊式,电视作为广告载体的特点在于其具象性、直观性、运动性和现实性。这些特性通过电

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