纪实类电视公益广告人物形象分析

作者:樊攀 刊名:声屏世界 上传者:李军涛

【摘要】《真诚·沟通》是中央电视台新闻频道的一档公益广告栏目,也是中国目前为止唯一的"纪实类公益广告"栏目,在央视新闻频道周期性播出,每个公益广告的时长约为1分半左右。当前我国正处于社会转型期,社会上出现了一些失范现象,新的社会价值观亟需建立。无疑,纪实类公益广告对于树立社会真善美的形象具有重要意义。纪实类公益广告的核心是人,人物的形象和故事决定了广告的主题,同时人物的选择和形象的塑造也反映出了栏目对于"真诚·沟通"这一

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《真诚沟通》是中央电视台新闻频道的一档公益广告栏目,也是中国目前为止唯一的“纪实类公益广告”栏目,在央视新闻频道周期性播出,每个公益广告的时长约为1分半左右。当前我国正处于社会转型期,社会上出现了一些失范现象,新的社会价值观亟需建立。无疑,纪实类公益广告对于树立社会真善美的形象具有重要意义。纪实类公益广告的核心是人,人物的形象和故事决定了广告的主题,同时人物的选择和形象的塑造也反映出了栏目对于“真诚沟通”这一主题的立场和倾向。所以对《真诚沟通》栏目广告的人物形象进行分析非常有必要。通过在互联网上查找,笔者共找到56个样本,从中按照简单随机抽样的原则抽取了28个样本,通过填写编码表进行内容分析。数据整理后运用SPSS21.0进行交互分析和相关分析,并得出相关结论。基本情况在笔者抽取的28个样本中,广告叙述对象为个人的有26个,群体为2个,也就是说该栏目广告的叙述对象以个人为主。从性别的角度来看,该栏目的26期以个人为叙述对象的节目中,男性占21期,女性占5期,这说明这一栏目所叙述对象男性占据了绝对的主要地位。男女性别在这一节目中出现的次数多少反映出了该栏目的一种性别倾向,即更多以男性话语为主导,这在下面的研究中也会有所体现。从职业的角度来讲,《真诚沟通》所选纪录对象的职业具有多样性。该栏目所选择的对象职业广泛,其中主要以专业技术人员,商业、服务业人员和农林牧渔水利业的生产人员为主。这些职业既有农业,也包括了教师、艺术家等多种职业,说明栏目在寻找广告人物时注重对象职业的多样性,从而使得栏目公益广告具备典型性和代表性。主题有限导致人物形象单一对于所抽取的28个样本的主题,笔者进行了分类和观察,发现该栏目在主题的选择上,一直都坚持在“真诚沟通”这一主题下进行,探讨的不仅仅是人与人之间的真诚与沟通,还包括人与动物的真诚与沟通等。而且单纯探讨人际间的交往和互动的题材较少,多是和文化教育、道德、环保等领域相关。而在所有主题中,有关职业选择和职业发展的话题占到了42.9%,这说明栏目在选择人物确定主题时,对于职业发展有着较为明显的倾向性。这也是因为当前就业问题是社会高度关注的问题,就业观对于就业取向具有重要意义。该栏目通过讲述一个个故事,将一种“行行出状元”的观念传达,也表明作为一档公益广告栏目在坚持广告本身定位的同时,也在积极履行和完成社会义务和责任。但是,这导致了该栏目公益广告形象出现单一化的趋势。虽然不同的对象来自不同领域,背景和故事也有所不同,但是其叙述模式的相似和主题的重合,也会使受众产生审美疲劳。人物形象构建因素分析1.性别人物形象构建。在上文中,笔者已经提到了《真诚沟通》的公益广告在性别形象上出现了不平衡性,男性形象在《真诚沟通》中出现的比例高达80%,说明该栏目在性别选择上更加倾向于男性,男性在职业上也呈现出明显的多样化。在女性形象建构中,主要是以专业技术人员为主。其中,三名专业技术人员具体的职业是乡村志愿教师、变脸演员和水墨沙画艺术家。这三个形象都是具有较高社会地位的形象,剩下两个分别是海豚驯兽员和退休后经常到养老院为老人表演节目的女性形象。和男性相比,女性在《真诚沟通》栏目中的形象略显单一,不能够反映出生活中女性的全貌。作为一档纪实性公益广告,在给予社会正能量时,女性同样可以有许多作为,带来许多感人而且具有典型性的故事。然而样本中的女性形象都是具有较高技能和文化素养的,缺乏对农村、企业等行业女性形象的塑造。但是,这些行业的女性其实才是占大多数的。2.地区与人物形象建构。中国区域辽阔,由于地理位置和政策等因素导致了中国东中西部的差距较大。尽管栏

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