电视公益广告的创作策略

作者:胡安川 刊名:青年记者 上传者:张庆利

【摘要】公益广告是指为公益行为、公益事业提供服务的,以推广有助于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传互动。①公益广告并不追求社会效果上的立竿见影,而是营造出范围广、程度深的舆论环境,以整体的、综合的氛围来影响公众,在潜移默化中以鲜明的舆论导向来引导和激发公众。在新媒体时代,面对众声喧哗的信息环境,电视公益广告要继续发挥其"社会清新剂"的作用,需要从以下几个方面着手。

全文阅读

广电视听 青年记者·2013年10月中64 电视公益广告的创作策略 ● 胡安川 公益广告是指为公益行为、公益事 业提供服务的,以推广有助于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告宣传互动。①公益广告并不 追求社会效果上的立竿见影,而是营造出范围广、程度深的舆论环境,以整体的、综合的氛围来影响公众,在潜移默化中以鲜明的舆论导向来引导和激发公众。在新媒体时代,面对众声喧哗的信息环境,电视公益广告要继续发挥其“社会清新剂”的作用,需要从以下几个方面着手。 坚守真实美学与人道主义的传播理念 公益广告面对的是社会公众,是为社会大众谋利、为公众的切身利益服务的。然而目前许多公益广告习惯采用警钟效果,恐怖、血腥、暴力的画面使受众处于被惊吓和恐惧的心理状态,公益广告的社会效果大打折扣。在注意力成为稀缺资源、受众掌握选择权的新媒体时代,公益广告要成功地吸引受众的注意力,就必须坚守真实美学与人道主义的传播理念,符合社会大众的观看口味与审美视角、收视心理。 真实美学是著名电影理论家安德烈·巴赞对意大利“新现实主义”电影美学的系统化概括,巴赞强调真实美学必须关注直接现实性主题,通过普通人的真实生活遭遇反映当代的社会问题,使公众产生心理认同。人道主义是源于欧洲文艺复兴时期的一种思想体系,提倡关怀人、尊重人、以人为中心的世界观,主张人格平等、互相尊重。②人文 主义关怀是公益广告始终关注与追求的传播理念与目标。公益广告的创作要求制作者与传播者主体意识的融入,以人文主义关怀的视角对社会弱势群体予以 关注的同时,也不对尖锐问题进行回避,用较为委婉的规劝方式对社会问题进行批判和思考,对美好人性与良好风气予以提倡与肯定,以润物细无声的力量为大众找到心灵的归宿。 2013年春节前夕,在中央电视台各频道播出的电视公益广告《关爱老人——打包篇》一经播出,就在社会上产生重大反响。广告取材于现实生活中的真人真事,爸爸的那句“我儿子最爱吃这个”给受众以巨大的视觉冲击和心灵震撼。可见,公益广告要想取得在一瞬间和细微处传递信息、打动人心的效果,就必须坚持真实美学原则与人道主义的传播理念。 体现时代性,以热点、难点问题为传播基点 “公益广告往往取材于社会,针对社会的热点、难点问题,而得出普遍性的规律或正面的观点得以传播、倡导,因此许多公益广告都有鲜明的时代色彩。” ③长期以来,我国的公益广告紧跟 时代主题,在宣传国家的方针政策、净化社会环境、提升全民的文明素养等方面取得了良好的社会效果。在新媒体时代,公益广告要继续向社会传递正能量,实现弘扬真善美、惩治假恶丑的社会效果,就必须体现时代主题,表述公众关心的社会热点、难点问题。 在信息超载与信息爆炸的传播环境下,面对众多的信息,社会大众会产生无所适从之感。公益广告则紧贴时代主题,为人们传播有价值的资讯,使人们在公益广告所传播的公益思想、行为观念和道德标准的“涵化”中,逐渐接受所传播的价值标准,在潜移默化中接受并改变自己的行为方式,促进社会的良性和谐发展。1998 年,围绕下岗职工再 就业这一题材,中央电视台制作了一系列鼓舞斗志、感动人心的公益广告,如《从头再来》、《脚步》等,起到了引发社会关注、震撼大众心灵的作用。2008 年奥运期间以“扬正气 促和谐”为主题的公益广告《裁判篇》和《正气篇》播出后,引发了社会强烈关注,也受到中纪委和国家体育总局的一致赞扬。可见,体现时代性、表述公众关注的社会问题、制作精良的公益广告可以取得很好的社会效果。 聚集社会力量,加快良性运作机制建设 公益广告作为广告传播的一种,本身具有公益性、非营利性的特点,也兼具广告的经济

参考文献

引证文献

问答

我要提问