央视电视公益广告中的中国传统文化元素分析——以《筷子篇》为例

作者:王能高 刊名:《魅力中国》 上传者:梁国荣

【摘要】广告传播的效果很大程度上取决于它的内容。中国是一个有着优良的传统文化的古国,广告中巧妙地加入中国传统文化元素,在某种程度上能够引起受众的认同。央视马年春晚的公益广告《筷子篇》的成功传播就是一个典型的倒子。本文以《筷子篇》为例,从中分析出其蕴含的优秀的中国传统文化元素,希望能对广告人在今后的广告创作中有所启发。

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传媒研究 2014年6月 (下 ) 央视电视公益广告中的中国传统文化元素分析 以 《筷子篇》为例 王能高 (西北民族大学,甘肃 兰州730124) 摘要:广告传播的效果很大程度上取决于它的内容。中国是一个有着优 良的传统文化的古国,广告中巧妙地加 冲 国传统文化元素,在某种程度上能够;l起受 众的认同。央视马年春晚的公益广告 《筷子篇》的成功传播就是一个典型的倒子。本文以 《筷子篇》为例,从中分析出其蕴含的优秀的中国传统文化元素,希望能 对广告人在今后的广告创作中有所启发。 关键词:传统文化;《筷子篇》;公益广告 公益广告是旨在保护社会全体利益,指 出我们社会存在问题并巧妙运用广告创意 进行劝导,实现观念变革的广告。自上世纪 80年代中叶以来,央视一直是我国公益广告 的传播主体,其中蕴含丰富的中国传统文化 内涵。对当今社会道德问题起到一定的批判 和教化作用。而中国传统文化是在人类长期 的历史演进中积淀而成的,它是一个民族的 风俗习惯、伦理道德、文化教育、人生观、 价值观与现代理念、现代科技的综合体。公 益广告 《筷子篇》是由麦肯光明为央视定制 的一款电视公益广告。在这条时长 5分钟的 广告片中,创作者用纪实的拍摄手段和故事 化的叙事方式,讲述了发生在当代的 8个生 发于筷子的简要情节。一双 “筷子”,以小 见大,演绎出 “启迪 一传承一明礼一关爱一 思念 一守望一睦邻 一感恩:’等中国数千年的 特有的传统与美德。它以筷子为情感载体, 串起广东西关老屋、上海长宁现代家庭、福 建永定客家土楼、黑龙家佳木斯东胜农家、 四川宣汉乡村等场景,用筷子体现了不同地 域人们生活中的共同情感 ,描述中国人过春 节的生活情感与情节,弘扬分享、感恩、明 礼、孝敬等中华几千年传承的文化。下面就 具体来分析 《筷子篇》中蕴含的中国传统文 化元素 : 一 、 “仁”的精神 “仁者,二人”体现一种博爱精神,这 种理念是现代广告经久不衰的主题。正因为 仁爱已经成为一种普遍的价值观,所以 《筷 子篇》更易被受众认可,更易弓I起情感上的 共鸣。在 《筷子篇》中,邻居盛邀独自过年 的老王到自己家吃年夜饭,推辞之问,一句 “不就是多双筷子”的话 ,让老王无法拒绝, 大杂居、小聚居中邻里相助的和谐氛围由此 而生,几个镜头的转换,传递给观众的是一 颗宽厚、仁爱的心灵。这则广告没有华丽的 文字,不刻意去说服,而是让受众去联想、 领悟,去感觉,感动。蕴含中国传统道德文 化的公益广告,不仅关系着民族与历史、民 族与社会语境的关系,更重要的是它们还承 担着建构中国最为根本的哲学观念和文化 认知,帮助我们学会如何看待社会、如何与 人相处。 二 、家文化 家在中国人心目中有着特殊的地位和 意义,家是中国人的情感归属和生存依托。 由家 而衍生 的亲情从 古至今 为中 国人所歌 颂。每一个中国人,都有一个关于家的味道, 它是一个味觉的习惯 ,也是一种情感的记 忆,南北不一,味道各异,但对家人的爱, 却是唯一。婴儿时,长辈用筷子蘸各种味道 来教你辨别酸甜苦辣,是一种传承;孩提时, 爸爸敲打你先下手夹菜的筷子,是一种明 礼;长大后,你用筷子往妈妈的碗里夹上一 块她爱吃的菜,是一种感恩 ;除夕夜,热气 腾腾 的饭桌上摆满了筷子 ,是一种团圆。 《筷子篇》用充满情感的镜头传递出筷子里 蕴含的家的味道。 三、民俗文化 中国民俗元素是中华民族宝贵的财富, 将中国特有的民族元素运用到广告当中是 中国广告发展的潮流和趋势。央视公益广告 “筷子篇”取景福建永定土楼,主打客家文 化牌 “百节年为首”,过年是中国最隆重的 传统

参考文献

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