新媒体环境下中国房地产广告的现状与思考  

作者:赵向东 刊名:《今传媒》 上传者:沈彩萍(图)

【摘要】随着社会经济的飞速发展,层出不穷的新媒体大量出现,在新媒体的巨大冲击下,中国房地产广告的发展呈现出新的变化,不论是广告媒介的类型,还是广告信息的传播方式;不论是广告对象的行为习惯,还是广告主的特点等方面都已发生着巨大的变化。媒体融合的趋势更加明显,媒体融合一方面增强了房地产广告媒体投放精准度;另一方面也重新塑造了房地产广告的互联网思维及营销模式。新媒体的飞速发展也为中国房地产广告带来了良好的机遇与极大的挑战。

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随着我国城市化建设步伐的加快,作为国民经济发展支柱产业之一的中国房地产行业,越来越受到政府和人们的重视。作为房产行业中不可或缺的房地产广告,直接关系着房地产的销量。近年来,新媒体已成为房地产广告营销传播的重要载体之一,并以其优越的画面、音频和文字结合的视听效果,受到了广大的消费者的亲睐。一、中国房地产广告的发展历程纵观广告行业发展历程,房地产广告在各大行业中的发展异常迅速。我国房地产广告的发展也经历了初级阶段、快速发展阶段和成熟阶段三个时期。初级阶段(1992~1994年)是第一个时期;这一时期房地产广告形式简单,内容简陋,传播媒体单一,广告内容多以文字为主,广告媒体多以报纸为主,广告诉求未得到足够重视。快速发展阶段(1994~1998年)是第二个时期;这一时期房地产渐渐形成一个行业,房地产行业专刊大量出现,房地产广告开始出现在东南沿海等发达城市的报纸和电视中,但在这一时期广告的具体操作方式和流程由房地产销售代理公司把控,表现形式上多以照搬香港和台湾的方法。成熟阶段(1998年~至今)是第三个时期;这一时期房地产楼盘的名称最先出现了“家园”“小区”,然后变成了“佳”和“嘉”,后来又出现“苑”“宅”“润”等,随着微博、微信、朋友圈等新媒体的不断出现,房地产广告的投放媒体越来越多,房地产广告的形式也随之更加丰富,房地产广告的诉求方式更加多样。二、新媒体对中国房地产广告的影响1.新媒体对传统媒体产生了较大影响。新媒体的出现,对传统媒体带来了巨大的挑战。整个广告行业出现了互联网渠道对传统印刷、户外媒体的冲击。在现代消费社会中,移动互联网等新媒体是既区别于人际传播时代小众传播的新兴媒体,又是区别于大众传播时代的广泛传播的人际沟通工具,具有与传统媒体完全不同的传播模式和传播性质;新媒体是一种全新的个性化、大众化的个人媒体,具有终端普及率高、信息即时反馈效率高、有效接触率高和配合度高的特点。2.新媒体对大众的媒介接触习惯和信息接收方式产生了较大影响。新媒体的出现,逐步改变着大众的媒介接触习惯和信息接收方式。移动互联网媒体广告市场的异军突起,受众由最初的固定时间、地点读书看报的单方面接收信息到目前随时随地地使用网络、微博、微信的互动交流;广告投放与诉求方式简单的印刷媒体,逐步与更加符合现代人需求心理的新媒体融为一体。全新的广告形式,全新的互联网营销思维,微博营销、微信营销、客户端营销等新兴的渠道在房地产营销中发挥着重大的作用。这一新现象的出现,必然要求全新的广告人才,即要熟悉互联网互动特性,又要对互联网受众有一定研究,同时要具备基本的互联网广告数据说服广告主。对于新兴媒体的认识和掌握,有利于房地产广告公司适时地调整方案,适应时代的变化,满足客户的新需求。三、中国房地产广告的现状目前,国家对房地产行业的宏观调控政策尽管逐年收紧,但房地产广告行业仍呈现快速增长趋势。据《现代广告》杂志2012年发布的《中国广告业统计数据报告》显示,房地产行业广告投放近年来一直保持在首位,且势头有增无减。根据《2013年广告行业分析报告》,房地产广告的增长率高达31.5%,与汽车、保险、医药、白酒等行业的广告增长贡献最高,其贡献率为19.1%。当前,中国房地产广告多以促销和形象广告居多、多以地方媒体为主,多广告版面“大”而“取胜”。受经济效益和驱使,当前中国房地产广告在其发展过程中也出现了一些困境,具体而言,表现在四个方面。1.房地产广告内容空洞,炫富现象严重。在消费者理性投资意识不断回归的大背景下,广告必须说服消费者购买的足够理由。房地产广告为了吸引广大消费者,出现了概念的炒作、创意

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