关于O2O一个核心问题的商榷

作者:于晓丽 刊名:现代营销(下旬刊) 上传者:毛宇

【摘要】电子商务是目前国内外的热点商业模式,它在全球范围内对传统商业模式带来了冲击。O2O是近几年才流行的一种电子商务模式。本文对O2O线上与线下是否应该同价这个焦点问题进行了探讨。通过探讨,得出结论:线上与线下同价并不是O2O的本质。线上与线下结合才是O2O的本质。

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电子商务最早在20世纪80年代末出现于美国,20多年来电子商务也是不断发展的。在B2B、C2C、B2C三种传统电子商务模式的基础上,又出现了O2O,这被认为是电子商务的发展趋势。O2O的焦点是线上与线下是否同价问题。一、线上与线下同价是否问题的主要观点关于线上与线下同价的是否问题国内有两种完全不同的观点。一种观点认为,线上与线下同价是O2O的精髓和本质。如有研究者说,进入O2O发展时代,线上线下并存并相互渗透,因而线上与线下同价也就成为必然。持这种观点的研究者主要是从O2O的特征出发进行思考,进而得出结论。O2O即On-lineToOffline,它是电子商务跟传统商务相结合的一种形式。互联网担任的是交易前台的角色,实体店担任的是交易后台的角色。前后台是一体,价格也必然是一体,实行线上线下同价理所当然。另一种观点认为,O2O根本就难以线上与线下同价。张勇认为O2O面对两大难题,一是线上与线下难以同价,二是传统零售店导购的利益难以保障。王杰聪做了一个最简单、直白的说明,如果都向线下同价,就是都贵了,如果都向线上那个价同价,那就亏了。二、线上与线下同价的实践检验经营实践是判断哪种观点正确的依据。国内企业做电子商务的历史已经有十多年,比较著名的有天猫商城、京东商城、当当等,但是这些企业做的都是纯粹的电子商务,也就是只做线上,不做线下。我国O2O的兴起是在2012年国内大量的团购网陷入困境之后。苏宁是做O2O规模最大的企业。正应验了有的研究者的预测,传统服务业者通过自身努力建立了完整的线下服务系统,反向出发,通过收购,招聘成熟的互联网人才,从线下到线上建立O2O服务,或许是中国电商发展的可行性趋势。从2013年初,苏宁正式转型发展O2O模式的电子商务。在苏宁的O2O模式中,包含店商、电商和零售服务。2013年6月8日,苏宁正式宣布实施线上线下同价经营。当日,苏宁的门店的顾客量和销售额明显增多。但是,这种措施却得到了供应商的抵制。理由很简单,与线上同价损害了供应商的利益。苏宁董事长张近东紧急召开了由八千多供应商代表参加的电视会议,表示了线上线下同价的决心。会后,一些区域甚至采取如果供应商不更改价格的就对促销员进行清退的激进作法。但苏宁是做O2O的坚定决心和宏大气势并没有带来理想的效果。2013年苏宁的利润是14.5亿元,比上一年有了较大的回落。2014年上半年苏宁全面亏损,亏损额达到七亿多元,这是苏宁自1990年创建以来,亏损最大的一个半年度。从上半年的业绩来看,2014年全年苏宁亏损已经成为定局。三、线上与线下同价的症结苏宁线上与线下同价已经出现大额亏损的原因是多方面的。从大的背景上来说,O2O模式在我国的电子商务中并不是主流,纯粹线上的交易才是我国电子商务的主流。在激烈的竞争中,天猫商城、京东商城目前单线(线上)经营的方式更具有优势。苏宁线上与线下两线作战,既需要在线上与天猫商城、京东商城两个电商巨人展开竞争,又需要在线下与国美展开竞争,企业的战线拉得过长,明显地影响了自身竞争优势的发挥。如果是苏宁线上线下都实行线上价格的话,在家电产品本来利润就很低的情况下,会进一步降低利润,企业就会面临亏损的危险。如果是苏宁线上线下都实行线下价格的话,那么在价格上苏宁将无法与天猫商城、京东商城竞争。从影响范围来看,苏宁的分销渠道、客户关系、资源配置、合作伙伴等组成了一个庞大的服务供应链,价格因素并不仅仅影响苏宁本身,还会对整个服务供应链产生影响。实行与线上同价的策略,严重地损害了相关环节的利益,所以供应商会首先跳出来抵制线上线下同价。说到底,这个庞大的服务供应链中的

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