企业在走向国际化过程中认识和把握品牌策略的重要性

作者:鲁俞江 刊名:现代商业 上传者:刘亚娟

【摘要】文章将从全球一体化的实际背景入题,以中国企业在国际中的品牌现状为切题点,详细剖析了在全球范围內的市场经营时,企业必须树立国际化品牌的重要性及其打造知名品牌为企业所带来的优势,提出企业在从事国际化经营过程中可采取的品牌战略,从而为广大走向国际市场的中国企业提供一定的参考。

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Brand | 品 牌 MODERN BUSINESS现代商业100 企业在走向国际化过程中认识和把握品牌策略的重要性 鲁俞江 宁波立华制药有限公司 浙江宁波 315000 摘要:文章将从全球一体化的实际背景入题,以中国企业在国际中的品牌现状为切题点,详细剖析了在全球范围內的市场经营时,企业必须树立国际化品牌的重要性及其打造知名品牌为企业所带来的优势,提出企业在从事国际化经营过程中可采取的品牌战略,从而为广大走向国际市场的中国企业提供一定的参考。 关键词:品牌; 品牌战略;品牌保护 随着经济的发展,企业的标识,即品牌越来越备受消费者者关注,成为消费者消费时选择的主要参照依据。据此可见,企业品牌对于全球化大背景下的企业来说言,起着关乎兴衰的关键作用。所以,打造国际化品牌成了企业在国际化经营道路上谋求发展的首要任务。 一、企业打造全球化知名品牌的必要性 1、品牌打造的背后有着巨大的利润。品牌是一个企业的无形资产,有着巨大的潜在价值,因此,持有国际知名品牌的企业往往可以将制造过程顺利地外包给他人,往往这类企业只要在上下游利润高的地方抓住运营环节,即可凭借品牌的知名度和美誉度获得很高的商业利润。 2、产生的规模效应,会降低产品的单位成本。这正就像美国市场营销学专家西奥多!莱维特所言:“现在,一股强大的力量正推动全球单一化的进程⋯⋯由此必然带来新的商业格局:将标准化的产品提供给世界各地不同的消费者,形成全球统一的市场。这种统一和标准化的程度前所未有。能适时调整和适应这种新形势的商家必然从中获益,因为规模的生产、分销、宣传和管理,一定存在相当的经济规模和效应。这种商家有价格上占尽先机,势必能对那些固守陈规的老牌对手构成威胁或造成打击。过去所谓有不同民族、不同地区之间的差别已经不复存在了⋯⋯不同民族的不同偏好以及做生意的不同方式的差别,也都渐渐消失了。世界各地偏好趋同的结果就是产品生产加工的标准化及商业机构推行统一的商业运作原理和概念” 而一个拥有知名品牌的企业产品标准化的生产,以及企业运营方式的国际化拷贝之所以能够很容易成功,这种规模化的生产所带来的生产成本递减起到了很大的作用。与此同时;国际化的大企业的品牌促使企业销售成本、广告运营成本等企业软成本的边际递减而带来的竞争优势一定不可忽视,这正是“企业未动、品牌先行”,这一举措可使跨国性企业的扩张成本急速下降,顺理成章地带来更大的收益。 3、要有效地突破国家的保护壁垒,减少不必要的摩擦。在比较优势理论下,国际经济贸易的发展为各国都带去了比较利益、!当企业的经济发展越来越不平衡时,比较利益的获得量在天平上逐渐失衡,这是各个国家建立壁垒的主要原因之一。而随着企业的飞速发展;在全球范围内进行扩张就成为企业进一步发展的必由之路,此时,企业不得不正视的是,经济的发展离不开政治的,每个国家必将会站在自己的利益集团方面来考虑问题,故而,一个企业的产品要达到国际化的销售指标,一定会面临着各种贸易壁垒的阻碍。在这种情况下,跨国企业品牌全球化的经营就是一条有效的突破之径——可通过一个企业品牌的国际化渗透,为东道主和企业双方都带去各自所必需的基本利益,这有助于企业国际化目标的实现。 4、有利于国际资源的开发和作用。据心理学研究的某些结论显示:人普遍具有崇尚权威的心理特征,差别只在于对权威的崇尚程度的差异。品牌,就是同类产品的“权威”?作为一个企业的无形资产,其往往具有比有形资产更大的价值,并且具有更大的资产扩张力度,这一点的体现在于:一个具有高知名的企业,往往更容易吸引来更多的优秀人才,获得更低的原材料购入成本和经销成本等。 5、

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