纪实类电视公益广告的美学分析——以央视《真诚·沟通》为例

作者:尚勤;许蕾 刊名:声屏世界 上传者:臧红霞

【摘要】公益广告是一种微缩的美的艺术,公益广告之美在于其真其善,在于其给人的启迪和感化。纪实类电视公益广告是从事实出发,用真实的人物和事件表现主题意义,从而展现其公益性和美的价值。《真诚·沟通》是目前国内惟一的"纪实类电视公益广告"栏目,该栏目于2002年4月

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声屏世界 2012/5 VOICE & SCREEN WORLD 公益广告是一种微缩的美的艺术, 公益广告之美在于其真其善,在于其给人的启迪和感化。 纪实类电视公益广告是从事实出发, 用真实的人物和事件表现主题意义,从而展现其公益性和美的价值。 《真诚·沟通》是目前国内惟一的“纪实类电视公益广告”栏目,该栏目于 2002 年 4 月创办,以“真诚沟通”为总主题,该栏目开创了中国“同一总主题纪实公益广告”的先河和纪录。 《真诚·沟通》每期节目用仅仅一分钟左右的时间,选取具有典型性和社会共鸣性的人物或故事用艺术性的手法将其展现,从而吸引和打动了观众的心灵,达到较好的传播效果。 电视公益广告要达到较好的传播效果,必须拥有能够被广大观众普遍接受的审美特质和审美价值。 下面笔者从美的表现、美的创意、美的效应三大方面,以《真诚·沟通》为例来分析纪实类电视公益广告之美。 纪实类电视公益广告“美”的表现 真实美: 纪实类电视公益广告美的本质表现。 真实本身就具有审美价值,质朴而本真的事物是人类永恒追求的美的所在。 纪实类电视公益广告最引人耳目的美点是其人物及故事取材的真实性,它源于生活,源于生命的本质。 纪实类电视公益广告截取真实生活的一个横断面,让观众深刻感知到这是真实的, 就是发生在自己身边的一些事,这种强烈的真实感可以拉近观众与公益广告中所描述的人物的距离,增强贴近感和心理的认同感,从而回味咀嚼,品味感悟人生的真谛。 《真诚·沟通》所选取的每一个人物故事都是现实生活中真实存在的人物故事,完全没有虚构和包装,其内容、画面、语言、举止哪怕是一个眼神都透露出人性中最本真的情感, 从而使观众容易产生强烈的共鸣,将广告中的真实美与观众的审美接受达到高度的统一。 情感美: 纪实类电视公益广告美的灵魂表现。 人是一种感性的动物。 纪实类电视公益广告要赢得观众的认可和赞美, 离开了情感美就像是缺少了灵魂的冰冷无趣的岩石。 情感是纪实类电视公益广告的灵魂,它从内心上打动观众, 让观众在情感的调动下自然而然地产生心理认同, 从而接受观念, 改变观众对周围环境的态度和行为。 《真诚·沟通》中有一则广告,它用 1 分零 9 秒的时间讲述了刘世强, 一个满怀遗憾的儿子为农村老人义务拍照的故事。这则广告用真实的故事调动起观众的情感,最后一句“老人们一天比一天老, 如果咱们这些年轻的再不孝敬老人,以后就没有机会了,可别像我似的留下这种遗憾,这种遗憾是没法弥补的。 ”更是用饱含真情的言语道出孝敬老人的主题,让观众看完之后在情感上无法忘却,并有着强大的情感号召力。 艺术美: 纪实类电视公益广告美的形象表现。 广告是一种科学,更是一种艺术。 艺术美是广告美的表现之一,广告形象往往代表并展现着其艺术美,而艺术美又是广告美的外在形象展现。 纪实类电视公益广告是以真实的人物故事为基础,但只有借助一些拍摄、剪辑等艺术形式表现出来,才能塑造出一则具有艺术审美价值的公益广告。 平铺直述的故事,不夹带任何修辞和语言的电视画面往往显得干枯无力,无法取得应有的传播效果。 《真诚·沟通》中康复教师与听障儿童的公益广告、济南福利院的孩子们的公益广告是采用多种艺术手法进行广告创作的典型。 这两则公益广告中大量运用特写镜头和慢镜头, 并插入背景音乐,尤其在康复教师与听障儿童公益广告的末尾用孩子们奔跑跳跃的慢镜头与开心的笑声组合起来的视听效果更具有艺术的美感,让观众情不自禁地陶醉在其中。 纪实类电视公益广告“美”的创造 纪实类电视公益广告最能够吸引观众的是其真实,不加入主观臆造的成分。 但是,恰到好处的“美”的创造并不

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