广告信息传播中消费文化意识的引导

作者:杨馨 刊名:中外企业家 上传者:郭太富

【摘要】作为社会文化的积极塑造者,广告制作人应首先对意识形态和意识形态化的广告进行理论梳理,然后剖析广告传播中的意识形态的实质,循序论证广告传播中意识形态对受众的负面效应,探寻将广告塑造成积极的"文化角色"的理论途径与实践措施,重塑广告制作人的社会文化责任观,构建人积极向上的文化理念和中华文化传统精髓的弘扬与商业销售有机契合的广告信息传播核心价值体系,以达到对广告消费文化意识形态的正确引导。

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一、意识形态化的广告1.广告的变化。广告突然就变了人们发现总在广告中大声吆喝着:“我的鞋是最好的鞋,你一定得来买”的勤恳的推销员们不见了,取而代之的是一些和我们一样,或者是一些我们正努力成为的人用着我们生活中可能会需要的产品:一个脚上穿着一双新品耐克球鞋的小伙子过着自由自在的运动生活;一个刚用玉兰油沐浴露洗完澡的美女与她的王子邂逅从而共谱恋曲。广告的确变了,它已经逐渐脱离了彻底的吆喝和推销。现代工业高度发达,产品同质化基本已经无法避免,产品营销时代已经过去。在这种情况下,掌握消费者的心智资源变得重要起来,因为消费者在很多同质化产品选择过程中,他们选择出来的产品必定是他们个人认为(主观认知)较出色的产品,所以他们所购买的可能就是心理层面的附加值或“隐形”的出色产品。于是,广告为了完成销售,越来越多地开始传达一种观念、态度和生活方式,即广告以大众媒介为载体,越来越多地向大众媒体的受众传达一种他们认为有利于促进销售的意识形态。从广告的文化视维而论,现代广告已经和社会文化融为一体,它产生了以下四个层面的文化效应:经济信息与其他文化信息共享、培养激发广告受众的兴趣与情趣、知识的承接、使受众产生情绪与态度变化。所以现代广告应该摆脱商品简单交换的桎梏,摒弃“小本微利”、“自吹自夸”的自然经济色彩观念,树立正确的文化价值理念,我们研究广告也应该从文化意识形态大局域来思考广告的消费文化导向[1]。2.意识形态和广告传播中的意识形态。意识形态是指在政治上的一种系统化的信念,期望指出哪些政治目标是可喻的及其可为实践的最佳手段。而在日常社会中,意识形态指的是一种观念的集合,美国学者米米怀特则将意识形态的组成要素更加细致地分为价值、信仰和观念。通过意识形态的不同,社会中的人被分为了许多不同的群体。然而有一群人的意识形态却在某种条件下,成为了所谓的“大众想法”或者是“共识”,在社会生活中占据了非常重要的地位。这样的意识形态已经成为社会生活中不可或缺的一部分,它本身虽然采用一种中立的姿态,可是却以其普遍性确认了其“正确性”,将所有与其相悖或者是具有差别的意识形态视为极端。当今社会,大众媒体前所未有的发达,而社会中的人也就是大众媒体的受众们几乎没有任何躲藏的机会,直接或间接地被由广告编织起来的意识形态所影响,广告蕴涵的信息和观点与其他信息和观点比起来,与其说是自由均衡流动,倒不如说已经呈现出某种倾斜性和垄断性。当代广告传播中的意识形态,已经成为了之前提到的“大众想法”或“共识”。于是,当代的广告正在上演着的是这样一场意识形态化的戏剧:它始则产生出观点、知识、信仰、立场,次则借助媒体帝国的霸权之手,对不设防的受众进行天长地久的渗透和包围,最终将某种隶属于特殊群体的世界观和价值观选择普泛化。广告已经通过意识形态对社会中的人进行隐性的控制,并开始真正成为现代文化的参与者,无论是作为将来广告制作过程的参与者,还是作为广告传播的意识形态的“被控制者”,我们都应该对它进行详尽而客观的分析。因此,从广告视觉文化批判思维而论,广告在其有限的时空展示中抹杀了客观实体的历史纵深感和空间层次感,使消费价值和消费认知趋于扁平化,在广告文化的引导下,消费变成公众性的例行仪式,消费情景是对广告的重复,消费行为态度是对广告的价值认同而已;在广告所形成的“文化场”中,人们感知和接受的文化世界的价值和意义是一致的,形成了受众思维方式的同构;广告多次重复并且复制价值意义和观念,加重了现代社会大众的“非生产性人格取向”,扭曲了现代人格和人性的健康发展[2]。从而产生若干负面效应。二、广告传播中消费文化负面意识形态的

参考文献

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